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Hasta hace unos años, los quioscos de prensa eran auténticos templos de la información. Hasta ellos peregrinábamos de buena mañana para elegir entre una amplia variedad de diarios y revistas que nos mantuviera al corriente de lo que acontecía en el mundo. El tacto del ... papel y el olor de la tinta tenían el poder de saciarnos en esa ansia por saber. Hoy, en cambio, el punto de encuentro de los consumidores de información está en internet. Y es en este ecosistema digital, donde las suscripciones se han convertido en la piedra angular para la supervivencia de los medios de comunicación. El modelo de suscripción ha venido para quedarse y no para de crecer y, además, tiene mucho que ver con las nuevas formas de hacer periodismo. De ello han conversado en el Congreso de Periodismo Miguel Delibes, Aloysio Araujo como director de Suscripciones del grupo Vocento, y Ángel Ortiz, director de El Norte de Castilla.
Araujo arrancó haciendo una detallada radiografía de Vocento, grupo líder de la prensa española y pionero en ecommerce. Este experto situó la quiebra de The New York Times como el principal detonante para que el mundo del periodismo «se pusiera las pilas» en lo que se refiere a los modelos de suscripciones. «Este medio neoyorkino se dio cuenta de que tenía que cambiar y entonces todos los medios empezaron a verse reflejados en él y comenzaron a dar los primeros pasos para implantar el método de suscripción».
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Explicó que en España, durante mucho tiempo se ha seguido vendiendo la publicidad «al peso». Aquí, el primer paywall llegó de la mano de El Correo y posteriormente con el Diario Vasco. «Fueron muy atrevidos», alabó. En 2021, Vocento ya tenía 12 de sus periódicos cabecera incluidos en ese modelo de suscripción. «Ya en 2023 migraron 11 periódicos del grupo, del modelo fremium al modelo premium. A día de hoy, todos nuestros periódicos están en el modelo premium», subrayó.
En los últimos años, el mercado de suscripciones en España ha crecido mucho, pese a ser un mercado de adopción tardía. Al igual que en Europa, la mayoría de los medios tradicionales españoles se están centrando en el contenido de calidad, y apostando cada vez más, por el crecimiento de su cartera de suscriptores. Los periódicos tradicionales registran un descenso del 10% en su audiencia digital, mientras que la de los medios de comunicación digitales seguirá creciendo. Los medios tradicionales continuarán en esa línea de adopción de nuevas estrategias para adaptarse a este nuevo entorno donde la inteligencia artificial genera desafíos y oportunidades.
Destacó que actualmente el grupo Vocento cuenta en su haber con 154.000 suscriptores de pago y la curva de crecimiento sigue en aumento. «El problema que tenemos todos los medios es que los algoritmos afectan a las audiencias. Lo que hay que hacer es ser más eficiente con esa audiencia que manifiesta interés en nuestro contenido e interés por pagar», remarcó. También señaló que su grupo editorial se ha propuesto hacer crecer las curvas de ingreso medio por usuario y para ello, se está esforzando en poner en valor la suscripción. «Si Netflix bajara sus suscripciones, vendería el doble. En Vocento estamos cuidando mucho el precio, algo que no ocurre en resto del mercado. Nosotros queremos crecer de forma robusta pero rentable para mantener el periodismo independiente. Nuestra tarifa es más del doble que en los periódicos de la competencia. Nuestra política es esta y seguiremos así», remarcó.
Y para poder lograr esos niveles de suscripción el secreto está en la retención de suscriptores que es mucho más barata y rentable que la captación. «Nuestra estrategia es aumentar las suscripciones anuales y tratamos de retener las bajas ofreciendo una mejor atención y experiencia al cliente y personalizando ofertas para que éste tenga la sensación de estar pagando por algo importante», dijo Araujo.
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También habló de las aplicaciones de la inteligencia artificial y el Machine Learning que emplean en Vocento y destacó que el cuidado de las portadas son uno de los aspectos más relevantes para conseguir suscriptores. «Nuestro target son aquellos usuarios que navegan por las portadas de todos los medios», dijo. Otra cuestión importante es: ¿contenidos en abierto o en cerrado? Ahí, Araujo lo tiene claro. «Nosotros cada vez más, tendemos a darlo en cerrado porque se percibe como algo de calidad».
Habló de las bondades de muchas herramientas de inteligencia artificial aplicadas al sector periodístico como Quick Sight, Marfeel, Evolok o Midjourney, entre otras y adelantó que la intención del grupo, de cara al 2024 es crear segmentos automáticos en base al perfil y navegación del usuario. Según informó, se tiene pensado implantar bots para mejorar la eficiencia del call center y ventas en tiempo real, utilizar workflows y automatizar los cobros e impagos a través de herramientas de machine learning.
Pero… ¿qué pasa con la publicidad? El director de El Norte, Ángel Ortiz, se refirió a ella como un «elemento hiperintegrado e histórico en los medios generalistas». Preguntó a este experto por el papel que juega la publicidad en un producto periodístico. Araujo, no se mostró optimista con el modelo publicitario de volumen y afirmó que todo pasa por poner en valor a las marcas. «The New York Times nos ha enseñado este camino. La curva de ingresos digitales es más alta que la de las suscripciones. Hay que dejar de vender a volumen y meter valor. No es fácil. En Vocento, para lograrlo entre otras estrategias, organizamos más de 800 eventos de interés al año, que permiten poner en valor nuestra marca», respondió.
Ortiz también le preguntó acerca del perfil de los suscriptores. Araujo explicó en su grupo editorial, los contenidos que más interesan son los políticos y que en cuanto al perfil, mayoritariamente son hombres (70-75%) y con una media de edad de 54 y 55 años. «Ahí tenemos otro gran desafío. Tenemos que pensar en la forma de atraer al público femenino», reconoció.
Sobre cómo llegar al punto de equilibrio en el que un medio pueda ser independiente económicamente y por tanto también independiente a nivel informativo. El experto predijo que ese momento llegará en el plazo de 3-4 años. «Hay que tener en cuenta la realidad regional. Muchos de los periódicos del grupo compiten en sus regiones con importantes medios en abierto. Pero yo creo que la tendencia es que todos entren en el modelo de suscripción», predijo.
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