Expertos en marketing aprueban el cambio de escudo del Real Valladolid

Juan Luis Peláez es el responsable de branding de la empresa vallisoletana Markniac, agencia de marketing nacida en el año 2015. Desde una perspectiva profesional ha seguido muy de cerca el polémico cambio. «El branding deportivo no es más que la construcción de una marca en diferentes niveles, no solo el estético como es el caso ahora de Valladolid, sino también en personalidad, actitud, identidad verbal, cómo se relaciona con el público... La identidad visual en este caso son el logo, los colores, la tipografía... Pero también se trabaja la identidad emocional con los valores que se representan. El éxito deportivo va por un lado pero también el Real Valladolid es una empresa privada que busca un beneficio económico y tiene que trabajar en una esfera empresarial en la que hay inversores, accionistas, medios de comunicación...».

Por todo ello, el responsable de Markniac ve con buenos ojos el cambio de escudo: «Era muy necesario porque era una marca que se estaba quedando fuera de estética, debía tener una actualización para vivir en el mundo digital y los nuevos soportes. También se ha trabajado en una nueva tipografía para toda la comunicación. No puedes presentarte en un foro internacional diciendo que el Valladolid es una marca moderna y vas con un escudo de hace 30 años que huele a caduco... el discurso no coincide con la imagen», añade.

Un cambio con polémica

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Una vez visto el resultado final del escudo, «a nivel profesional veo una marca muy consumible a nivel estético, muy amistosa... Es muy amplia y ahora tendrán que llenarla de sentimientos y significados con diferentes públicos. Es fácil de consumir, funciona sensacional a una tinta tanto en violeta o blanco, para mí queda mucho mejor que en color. El resultado, con tiempo y resultados deportivos llenará al aficionado». En cuanto a la afición, «la resistencia al cambio es previsible. Creo que la acabarán aceptando bien. Sobre todo cuando la vean en aplicaciones porque hasta ahora han visto un logo sin contexto. Cuando la vean en la camiseta, el estadio, los periódicos, en las aplicaciones... la mirarán diferente. Es un trabajo de calidad, de tres años, no es sentarse y ponerse a dibujar. Es muy profesional y que a largo plazo tendrá mucha más aceptación. Ya le pasó al Atlético de Madrid o a la Juventus. Aunque se hubiera presentado la 'Gioconda' de los escudos habría habido polémica porque la predisposición era negativa. Es cuestión de aguantar el chaparrón porque es una decisión en firme y no tiene marcha atrás».

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Por su parte, Jesús Hernández, director estratégico de Superunion -una consultora global de branding radicada en Madrid- también aporta su visión. «Debes tener un motivo crucial, algo que impacta en el día a día del club porque el peaje a pagar es altísimo y se está viendo con el Valladolid como en otros casos anteriores. Entiendo que sería el caso, habría problemas serios de legibilidad o con los nuevos formatos. El escudo es la última solución porque no es como cambiar un logotipo de una empresa. Los aficionados lo sienten suyo y no puedes de forma unilateral cambiarlo y el proceso debe incluir consenso. Debe ser comunicado con mucho cariño». Y acudiendo al caso concreto del nuevo escudo del Real Valladolid, desde Superunion consideran que «da la sensación de que ha sido un proceso con mucho cariño detrás, que ha mirado mucho a la historia e intentado no herir sensibilidades. Se ha contado con un profesional de Valladolid para la tipografía. Pero en estos casos el cómo lo comunicas lo es todo. Y ahí es donde se está pinchando en cierta medida porque no está llegando a los aficionados por qué es necesario al cambio ni esta solución. Con un aficionado del Pucela no se puede hablar sobre la visibilidad, el pantone o el formato digital... creo que falta emocionalidad en la comunicación del cambio». Por último, Hernández considera que «si el objetivo era hacer el escudo más legible o reconocible lo es, tiene menos variedad de colores. ¿Funciona? En ese sentido el objetivo está conseguido, los colores del club son más reconocibles y funciona mejor en formato digital. Pero mi análisis es racional, que no es en ningún caso el que hace el aficionado del Real Valladolid».