El rentable viaje de los vinos de Castilla y León por el mundo

Los bodegueros de Castilla y León ponen mucha pasión para elaborar sus vinos y su objetivo es que se consuman por todo el mundo. El pasado año se desplomaron las ventas en el mercado nacional a causa de los cierres y restricciones en la hostelería. También cayeron las exportaciones, aunque en menor medida, incluso algunas bodegas confirman que gracias a ellas salvaron los muebles.

Hay que tener en cuenta los usos y costumbres de cada país, y España es diferente. Así, en el exterior, ocho de cada diez vinos se adquieren en supermercados y tiendas especializadas porque fuera de nuestro país es más habitual el consumo de vino en el hogar. Todo lo contrario de lo que ocurre en España, donde el sector está muy vinculado a la hostelería porque nos gusta la calle.

En cualquier caso, diversificar en distintos países y continentes, y en diferentes canales de distribución es clave siempre, pero más todavía ante situaciones como la provocada por la Covid-19. La personalidad, peculiaridades y el origen de los vinos suman puntos a la hora de encontrar seguidores en el exterior.

Al igual que en el mercado nacional, el año de la pandemia sirvió para impulsar las ventas a través de distribuidores y plataformas digitales en el mundo. Los primeros meses de 2021 llevan al optimismo ya que se han animado los pedidos externos y las operaciones comerciales, hasta tal punto que se están registrado colapsos en el tráfico marítimo y subidas de precios en los fletes de los contenedores.

En primer lugar, veamos algunos datos puros y duros. Después de años de subidas sostenidas en el valor de las exportaciones de vinos de las bodegas castellanas y leonesas –salvo en 2019, con una ligera caída–, la pandemia provocó un descenso medio del 5,17%, al pasar de los 176.525.130 euros de 2019 a los 167.401.930 euros de 2020. Se puede considerar una leve caída, si se tiene en cuenta que los bodegueros y comerciales no pudieron viajar para acudir a ferias y visitar a los importadores. No evolucionaron igual las ventas externas en todos los países, incluso algunos dieron alegrías, lo que demuestra que, también en este caso, conviene meter los huevos en varias cestas.

Según los datos facilitados por la Consejería de Economía de la Junta de Castilla y León, hubo países en los que se desplomaron las ventas de vinos, como Brasil (con una caída del 50%), Francia (del 37%), China (33%), Hong Kong, México y Panamá (el 21% menos en cada uno de ellos), Japón (17%) y Estados Unidos (16,6%).

Los parones en China y Estados Unidos son importantes porque ocupan el tercer y sexto mercado, respectivamente, para los vinos castellanos y leoneses. Por ejemplo, el valor por las ventas de los vinos de la región exportados a Estados Unidos fue de 22,36 millones de euros, mientras que en 2020 se redujo a 18,65 millones de euros. Los importadores de China, por su parte, gastaron poco más de seis millones de euros en vinos de la comunidad autónoma, frente a los nueves millones de euros de 2019.

Al margen de la pandemia, el mercado norteamericano afectó más a las referencias vínicas de menos de 14º a causa de los aranceles impuestos por Donald Trump, ahora congelados por Joe Biden y a expensas de una nueva negociación con la Unión Europea. Además, tal y como estaba previsto, el vino no ha sido ajeno a la tormenta del Brexit, de manera que las ventas al Reino Unido decaen desde hace tres años.

Al mismo tiempo, las ventas a los países más importadores de vinos de la región, que son Suiza (35.760.600 euros en 2020, frente a los 31.757.160 millones de 2019) y Alemania (23,41 millones de euros de 2020, frente a los 21,18 de 2019), subieron el 12,61% y el 10,54%, respectivamente. Y a Países Bajos, que es el cuarto país importador de nuestros vinos, crecieron el 18,67%, al pasar de los 10,43 de 2019 a los 12,38 millones en 2020. También en Asia hubo países que se portaron de forma diferente a China, como Corea del Sur, que compraron el 59% más vinos que en 2019. Cayeron las ventas el 33% a Reino Unido pero aumentaron el 26% a Dinamarca y el 35% a Portugal.

Por provincias, los vinos de Palencia, Soria y Ávila sufrieron en mayor medidas el parón de pedidos, y menos los de Valladolid y Zamora. Por el contrario, aumentaron las exportaciones de vinos de Segovia, Salamanca, Burgos y León.

Hay que tener en cuenta que las provincias más exportadoras son Valladolid y Burgo, gracias ala Denominación de Origen Ribera del Duero, la más conocida en los mercados internacionales. El valor de los vinos comprados fuera de España de Valladolid superó los 99 millones de euros (el 10% menos que un año antes, con 111,33 millones de euros) y, en el caso de Burgos, los 32 millones (el 10% más que en 2019).

Si en el caso de la Ribera del Duero las exportaciones suponen el 19,3% de las ventas anuales, en la Denominación de Origen Rueda son el 15% (en 94 países). Por su parte, las bodegas de Toro venden entre el 38% y el 40% de la producción en otros países hasta convertirse en la DO más exportadora. En el caso de la DO Bierzo, un tercio de sus vinos salen a los canales internacionales. Para la DO Cigales, las exportaciones suponen el 22%, y pesan el 10% en la DO León. Durante los últimos años, tanto Ribera como Rueda han invertido mucho en campañas de promoción externa, como el Plan USA.

El director general de Bodegas Protos, Carlos Villar, con larga experiencia en este ámbito, confirma que 2020 fue un año «complicado y raro» a causa de la pandemia mundial y que sus exportaciones cayeron el 9%. Aunque hubo excepciones, como China, donde encajaron con un gran importador y las compras crecieron el 53%. China es el cuarto país para la bodega, solo por detrás de Estados Unidos, México y Suiza. Villar conoce muy bien los mercados exteriores porque durante ocho años se ocupó del departamento de Exportaciones de Protos, antes de convertirse en su director general.

A pesar de todo, no bajaron las ventas en Estados Unidos, donde los tintos de Ribera del Duero se han visto menos afectados por la subida de los aranceles porque entran en la categoría de vinos de postre, al tener más de 14º, frente a los blancos de Rueda y los rosados de Cigales, que sí que sufrieron esa escalada. Incluso, la bodega abrió dos nuevos mercados hasta sumar 102 países.

Villar asegura que, en situaciones de crisis, «se produce un efecto refugio en las marcas más conocidas». También verifica un aumento de ventas 'on-line', y reconoce que «ha sido un desastre en otro gran nicho de mercado para Protos como son los 'duty free' de los aeropuertos (-80%). Desde su punto de vista, es necesario invertir mucho tiempo y dinero; vender un buen producto con buena relación calidad precio, dentro de su segmento o categoría, y, sobre todo, «tener una marca internacional potente». También considera importante el aval de una DO como Ribera del Duero.

Las exportaciones de Protos, como en el caso de resto de bodegas, han evolucionado mejor que las ventas en el mercado nacional, en concreto en el canal horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), donde sufrieron una caída del 20%, que se ha compensado con un incremento del mismo porcentaje en las tiendas.

Si la cuota se reparte al 50% entre los canales horeca y alimentación en España, en el exterior el 80% de las ventas se realizan en supermercados y tiendas especializadas, mientras que la hostelería supone solo entre el 10 y el 20%. Señala que, incluso, «la hostelería ha sufrido más en otros países que en España». Por ejemplo, en países latinos, como México, Panamá o República Dominicana, donde se decretó una especie de ley seca para evitar la violencia doméstica por el exceso de consumo de alcohol en casa.

Protos, que comenzó a exportar sus vinos hace 35 o 40 años, dedicó el año de la pandemia casi ocho millones de euros en el exterior. Aún así, Carlos Villar admite que «queda mucho recorrido».

Jorge Rodríguez de Rivera Cremades, director comercial de Bodegas PradoRey, de la DO Ribera del Duero, con presencia en 40 países, coincide en que 2020 fue un año perdido por el parón sufrido en las negociaciones en EE UU y Asia, mientras intentaban abrir mercados en Latinoamérica y Europa del Este, y mantenerse y crecer en Europa. Pese a todo, los números han sido prácticamente iguales que los de 2019. La bodega destina el 15% de la producción al exterior. Coincide en que «queda mucho camino por recorrer» y en que «exportar requiere tiempo y conocimientos».

La crisis de 2008 les obligó a ponerse las pilas y diversificar las ventas en los canales 'on-line', junto a la hostelería, la alimentación y las exportaciones. En su opinión, España «no puede competir en el segmento de precios más bajos con países como Chile y Argentina, pero sí exportar vinos de terruño, con un valor añadido y con una historia detrás». En los últimos años, Pradorey ha apostado por eleborar vinos peculiares, distintos, por ejemplo en tinajas de barro, que van encontrado su hueco en los mercados internacionales, al igual que los reservas. Por supuesto, considera que una marca como Ribera del Duero añade valor.

Bodegas Emilio Moro (incluida Cepa 21) exporta el 25% de su producción a 70 países. Su presidente, José Moro, explica que la caída en las ventas externas superó el 20% en 2020. Atribuye esta evolución al hecho de que el 98% de sus vinos se venden en la alta restauración fuera de España. Argumenta que en los mercados externos se penaliza que los vinos se vendan en supermercados y grandes superficies, cosa que no ocurre en España.

Aún así, la evolución de las exportaciones ha sido desigual entre sus tres principales mercados. Por ejemplo, en Estados Unidos se han mantenido, en Colombia han subido las ventas, porque la distribuidora de los vinos de Emilio Moro ha abierto nuevas tiendas, y en México han caído por el cierre de la hostelería. En Europa, Alemania y Suiza son sus primeros clientes. En España, las pérdidas en la hostelería se han compensado con el ecommerce, ya que sus vinos se encuentran en todas las plataformas digitales, incluida Amazon. Al igual que el resto de bodegueros, José Moro defiende la diversificación y tiene claro que «hay que llevar el vino allí donde el cliente lo necesite; hacer marca e invertir».

La vocación exportada de Toro está por delante del resto de denominaciones de origen de Castilla y León, ya que cuatro de cada diez vinos de esta DO se consumen en otros países. Así lo confirma Camino Pardo Álvarez, vicepresidenta de Bodegas Nexus & Frontaura. «El vino de Toro me ha dado muchas alegrías; me costó más empezar en Ribera del Duero», detalla. Señala que hay que poner mucho tesón y «viajar con la botella debajo del brazo, contar tu historia y que te vean». Además, defiende que, en los mercados externos, «el vino de Toro no está estigmatizado y, además, nosotros siempre hemos elaborado vinos diferentes y elegantes», frente aquellos del pasado muy tánicos y con mucha estructura.

También en este caso las ventas externas fueron similares a las de 2019, incluido Estados Unidos. Exporta el 75% de los vinos de Frontaura (DO Toro) a Estados Unidos, Canadá, Centro América, Rusia, Asia y Suiza. Los mismos mercados a los que llega el 60% de los vinos de Nexus (DO Ribera del Duero), pero en este caso las ventas cayeron el 11%, mucho menos que las pérdidas en el España a causa de los cierres y restricciones en la hostelería.

Piensa que se han podido mantener las ventas externas gracias a que fuera «están más acostumbrados a consumir vino en casa, las tiendas han estado abiertas en todo el mundo (salvo en China) y también han aumentado las ventas por Internet». Defiende que «la peculiaridad de los vinos de España no se encuentra en ningún otro sitio» y que «la relación calidad-precio no tiene competencia porque es inmejorable».

Considera que la clave está en los clientes que, en su caso, son muy fieles. Pero señala que «hay que educar al distribuidor y a los equipos comerciales porque al principio no sabían dónde estaba España; es una carrera lenta y de fondo, y tienes que se muy serio» porque ha muy buenos profesionales.

También argumenta que «el mundo es cada vez más trasparente», así que «hay que situarse en el segmento de calidad y precios adecuado y no vender por debajo».

A partir de enero de 2021, ha visto como se reactivaban los pedidos, aunque sí que apunta que eso ha provocado «un caos total porque no hay barcos suficientes y los precios de envío a terceros países se ha multiplicado por cuatro; salen llenos pero vuelven vacíos y eso hay que pagarlo».

Eso estaba ocurriendo ya antes de que un megacarguero Ever Given se quedara encallado en el Canal de Suez, lo que interrumpió la navegación durante seis días y bloqueó el paso de cerca de 400 buques. Por esta estrecha vía circula más del 10% del comercio mundial.

En la Ribera del Duero burgalesa, la bodega Hermanos Pérez Pascuas exporta el 45% de su producción, después de 40 años abriendo mercados, según explica Juan de la Vega, su gerente y director comercial. Sus vinos se consumen en cerca de 50 países, diversificación que ha permitido parar los golpes.

En un año sin ferias, han mantenido el contacto con los importadores para afianzar las relaciones comerciales a través de videoconferencias y catas en línea, en los momentos más difíciles. Los pedidos de China y el resto de Asia se reactivaron a finales de año y los están atendiendo. Confirma que las navieras han subido los precios de los fletes de los contenedores.

En cuanto a la claves de la exportación, coincide con los demás en que cada mercado es un mundo y argumenta que, para una bodega pequeña como esta de Pedrosa de Duero, son importantes los prescriptores. En un país como Estados Unidos «son los sumilleres los que catan el vino y deciden si les encaja, y el precio es secundario porque ya somos una referencia». Desde su punto de vista, «es importante que haya una historia detrás del vino porque somos miles de bodegas, tienes que tener algo que contar, mantener una línea, una trayectoria y un estilo».

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Desde la DO Rueda, Vicente Orihuela, gerente de Bodegas Cuatro Rayas, señala que los primeros meses de 2020 las exportaciones registraron una caída del 30% y, a final del año, las ventas se animaron y el descenso quedó en el 20% respecto a 2019. Los vinos de la cooperativa de La Seca llegan a cerca de 60 países, principalmente Holanda y Alemania en Europa, Reino Unido, Estados Unidos y Japón. Confirma que el gran peso que tiene la DO Rueda en España, donde es líder en ventas de blancos, no se reproduce fuera, donde sí que funcionan bien las marcas fuertes.

Apunta que «ha crecido mucho el consumo externo en el canal de alimentación; como ha habido mucha oferta de vinos, han bajado los precios de compra y nosotros somos muy competitivos, así que hemos podido entrar en grandes cadenas». Pero, al mismo tiempo, señala que también hay demanda de sus vinos de más valor añadido.

Cuatro Rayas exporta vinos por valor de casi cinco millones de euros. «Lo fundamental es tener una marca potente y diversificar en distintos mercados y canales,incluido Internet. Si algo nos ha enseñado la pandemia es que hay que diversificar», remarca, antes de añadir que «las puntuaciones y los premios son importantes» para que se conozcan fuera los vinos, sobre todo en Estados Unidos.

Respecto al arranque de 2021, señala que van creciendo las exportaciones hasta situarse en cifras similares a 2019. El hecho de no haber viajado durante un año, ni a ferias ni a presentaciones, ha provocado que tengan otra visión. «Cambia la forma de trabajar la exportación, con presentaciones digitales, y el equipo comercial lo ha entendido bien», afirma. Parte de los que se gastaban en ferias fue destinado al envío de muestras en 2020, un año que ha servido para impulsar las ventas a través de distribuidores y plataformas digitales.

«Las exportaciones aguantaron el tirón en 2020, sufrimos una caída del 5% respecto a 2019, mejor que el mercado nacional, donde las compras solo aumentaron en tiendas y 'on-line'», señala Ignacio Prieto Pariente, de Bodegas José Pariente. En su opinión, ha sido así porque España depende mucho del sector servicios, la hostelería y el turismo, de manera que, con las restricciones y la ausencia de turistas, cayeron las ventas. Este no afecta a mercados como Alemania, donde es más habitual el consumo de vino en el hogar, lo contrario que en España, un país en el que vive en la calle.

En Suecia, Dinamarca y Noruega (las compras están en manos de un monopolio estatal), «hemos batido récord de ventas porque todo el consumo se ha desviado a las tiendas e Internet». Esta bodega familiar de la DO Rueda exporta el 22% de su producción, cerca de un millón de botellas. Ignacio Prieto Pariente coincide con los anteriores en que es importante diversificar por países y en todos los canales de venta y distribución. Al mismo tiempo,se muestra convencido de que «esta pandemia va a cambiar las reglas del juego, un proceso de cambio, que estaba en marcha, pero esto lo va a acelerar».

En cuanto a la incidencia del coste de los vinos a la hora de exportar, el bodeguero intuye que el cliente consume menos vino pero de más calidad y más precio, y, cuando compra para casa, está dispuesto a gastar más dinero, aspectos que ya se percibían desde la crisis de 2008. En cualquier caso, es optimista y espera que «se normalice la hostelería en España, porque el verano de 2020 fue como una búrbuja dentro del año de pandemia. Fueron meses de ventas históricas».

En la misma DO Rueda, una pequeña bodega con poca producción y vinos singulares como Javier Sanz Viticultor ha sufrido una caída en las exportaciones del 40%, si se compara con 2019, según explica Sara Viloria, responsable de Comunicación y Marketing. Situada también en La Seca, esta bodega destina el 60% al mercado nacional y el resto de los vinos se venden fuera, sobre todo en los países centroeuropeos, que es donde están más consolidados, junto a América del Sur y Asia. Al contrario que en el caso anterior, las ventas se sujetaron al principio de 2020, pero después se desplomaron.

Un ejemplo distinto es el de Bodegas Nidia-Finca La Cabaña (Olmedo) que, comenzó a elaborar blancos con la variedad verdejo en 2009 y, desde entonces, ha vendido toda su pequeña producción en el exterior, sobre todo en Europa. En opinión de Ana del Fraile, «es importante destacar el origen y las peculiaridades». Explica que los importadores pedían los vinos blancos con tapones de rosca antes, pero ahora no porque buscan vinos singulares y de más calidad.

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