Habrá visto el anuncio; si no, búsquelo porque merece la pena: un abuelo aprende a maquillarse para ayudar a Ana, su nieta trans de 26 años a la que la familia le ha llamado toda la vida Álvaro. Días antes de juntarse todos en casa ... por Navidad, el hombre 'entrena' en el espejo con pintalabios y sombras de ojos para maquillar luego con arte a Ana. Está con ella, lo están todos. Ese anuncio no nos vende una máscara de pestañas, nos vende whisky, por cierto. «Fue uno de los spots más comentados estas Navidades. Y lo fue porque tocaba sentimientos que hacía que se te saltaran las lágrimas», aplaude Jesús Lada, director general creativo de Havas.
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Él sabe lo que es tocar la fibra sensible porque fue uno de los ideólogos del famoso spot del bar de Antonio, el del Gordo de la lotería: al hombre se le olvidó comprar un décimo, pero el del bar se lo había guardado. «En publicidad lo importante es conectar, establecer una relación con el consumidor. Y eso se consigue cuando logras despertar en el público algo». Tristeza, alegría... «No hay emoción mala. Es curioso que la gente asociara el anuncio de la lotería con la tristeza cuando, en realidad, lo que transmitía era una emoción muy buena» (al final a él también le tocaba el premio, como al resto).
No soy 'yo', eres 'tú'... y otras palabras mágicas
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'Tú': «La palabra mágica en publicidad es 'tú'. Cada uno nos vemos de manera individual, así que mejor hablar al consumidor en singular», explica Maïder Tomasena, copywriter y fundadora de la agencia Fluo y la Escuela de Copywriting.
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'Ahora', 'fácil'...: Ahora es otra de esas llamadas palabras mágicas en publicidad «porque estamos en la era de la inmediatez», recuerda la experta. Y apunta otros términos que funcionan a la hora de vender: «Decir de un servicio que es fácil es una garantía. Y, por cierto, la palabra garantizado también funciona. Por ejemplo 'te garantizo que en tres semanas mejorarás tu relación con la comida'».
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Huir de lo rimbombante: «Venimos de muchos años de estructuras rimbombantes, de frases como 'tus objetivos son nuestros objetivos'. ¿Qué quiere decir en realidad eso? O 'somos un equipo multidisciplinar al servicio del cliente', ¿Y a mí qué? Así que menos centrarnos en el 'yo' y más en el 'tú' porque cuando te diriges a una empresa para venderle algo, en realidad te estás dirigiendo a una persona concreta».
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Tecnicismos... los justos: «Usar muchos tecnicismos es un error porque la gente no lo entiende. Y lo mismo con el tono, que no es lo mismo que te diga 'aprovecha esta oferta' Jim Carrey que Quentin Tarantino.
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Distinguirse sí. Pero, ¿cómo?: «En Valencia todos dicen que venden las mejores naranjas, pero si todos dicen lo mismo... Se nos llena la boca con esas frases: 'somos los números uno en...' Pero, ¿lo puedes contrastar?, ¿cómo demuestras que eres el número uno?
Nos despierte el llanto o una espontánea carcajada, hay consenso entre los profesionales de la publicidad acerca de que hoy no se puede prescindir de la emoción para vender. «Si no conectas, el comprador solo se va a fijar en el precio de tu producto y, cuando otro se lo ofrezca más barato, no se va a acordar de tu marca», advierte Lada.
Coincide con esa tesis Maïder Tomasena, pionera del copywriting en España y experta en marketing. «Para diferenciarte tienes que hacer anuncios que emocionen».
– ¿Y qué 'emociona-vende' más, la risa o el llanto?
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Tomasena: La felicidad. El ejemplo claro es el del anuncio del abuelo que se maquilla para ayudar a su nieta trans. Ese spot habla de un concepto muy básico en las campañas navideñas: el reencuentro con los seres queridos, pero le dan una vuelta de tuerca y te lo cuentan como nunca te lo había contado nadie antes. Hablan de juntarse por Navidad pero sin caer en clichés.
La nostalgia, destaca la experta, es otra de las emociones que venden bien, «por ejemplo esos anuncios sobre los veranos de nuestra vida».
– ¿Y la tristeza?
Tomasena: También tiene eco, pero no induce tanto a comprar algo. Ese tipo de emoción nos ayuda a que surja la empatía, nos llama a actuar para ayudar en esa situación triste que estamos viendo. Por eso, funciona mejor con anuncios de ONGs, con campañas de corte social... A veces, lo que hacen es contar una historia personal para que el espectador se involucre en la campaña.
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Esta tendencia a emocionar, recuerdan los expertos, no lo ha sido siempre en publicidad. «Tenemos asociadas las emociones a algo negativo, a algo que nos hace vulnerables. Porque las identificamos más con llorar que con la risa». Provoquen una u otra emoción, la cosa es que vende. «Con el spot de la lotería no solo conseguimos eco en la calle, también ese año hubo un repunte de ventas», recuerda el publicista. Y, al fin y al cabo, ¿acaso no se trata de eso?
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