Valladolid

Radiografía del comercio en Valladolid: el 18,1% vende online frente al 74,5% de las franquicias

Los datos revelan que casi dos millones de castellanoleoneses compran activamente a través de Internet (1.752.324). De estos, el 49,6% utilizaron los comercios electrónicos para la compra de productos en formato físico, especialmente de larga vida útil, mientras que un 38,6% adquirieron suscripciones online y el 27,5% contrataron transporte o alojamientos durante el último trimestre de 2024.

La estadística del INE no está desgranada por municipios y la Cámara de Comercio de Valladolid, consultada por este periódico, no dispone de esta información, pero la pobre digitalización del comercio local apunta a que los establecimientos independientes no están preparados para competir por esos casi dos millones de clientes potenciales frente a las franquicias, que ya representan el 20.8% de los comercios vallisoletanos.

Lo apuntan los datos que maneja la Cátedra de Innovación para el Comercio de la Universidad de Valladolid, que elabora desde 2021 un censo a pie de calle de todos los establecimientos de la ciudad, y que con datos actualizados en diciembre de 2024 recoge que solo el 18,1% de los establecimientos de proximidad utilizan internet como canal de venta, frente al 74,5% de las cadenas. En total, el censo, que recoge la información de cerca del 80% del tejido comercial de Valladolid -concentrada en la zona centro y en arterias principales como el Paseo de Zorrilla- registra 5.268 locales, de los cuales están ocupados un 72%. De estos, menos de la mitad son comercios (1.471), con predominio de los inmuebles dedicados a oficinas (1.490). Y con más locales sin actividad que establecimientos comerciales activos (1.475).

Las diferencias por la naturaleza del comercio son también significativas, siendo los dedicados a equipamiento personal, como ropa o calzado, los que tienen un mayor porcentaje de venta online (38,8%).

La mayor brecha la reflejan las transacciones, pero no es la única: el 93,1% de las cadenas tienen una página web frente al 40,4% de los minoristas, un aspecto esencial de la digitalización. «La página web es el escaparate para que te vea la gente que sale a pasear por Internet», explica José Antonio Salvador Insúa, decano de la facultad y al frente de la cátedra, que apuesta por una «digitalización eficaz». «No se trata de tener una página web y vender por internet constantemente, sino de estar presente», puntualiza, dada la dificultad de competir con grandes 'market places' como Amazón o Aliexpress, que requeriría «importantes cantidades de inversión en marca».

La presencia en redes sociales de los establecimientos no asociados a grandes marcas frente a las franquicias también es significativa. Mientras que el 93,1% de las grandes cadenas están presentes en al menos una red social, únicamente el 59,1% de los establecimientos locales tienen algún perfil en una estas plataformas, con diferencias sustanciales entre sectores. Son los comercios no franquiciados de productos personales tales como ropa, calzado o complementos, los que lideran la comunicación en redes sociales (71,7%), seguidas de otros equipamientos (59,9%) y productos del hogar (56,6%).

Por plataformas, en Twitter e Instagram, el 62,7% y el 86,3% de las cadenas cuentan con perfiles activos, respectivamente; mientras que solo disponen de ellos 26,2% y el 49,5% de los comercios de proximidad. Facebook sigue siendo la red más utilizada de grandes y pequeños - el 49,5% de los minoristas y el 87,9% de los grandes establecimientos). Es en los perfiles reclamados de Google Business es donde menos se acusan las diferencias: el 83,6% frente al 94,8%, si bien la mitad de los comercios independientes censados tienen, como máximo, 25 reseñas.

Para Insúa, este es el resultado de una digitalización mal entendida y para la que «el comercio no está preparado», dado que soluciones como la del kit digital, a su juicio, no favorecen la continuidad. «Una vez hecha la inversión inicial no se mantiene», explica el catedrático, que en su lugar propone un modelo híbrido para incrementar las ventas del pequeño comercio y ahorrar tiempo en «procesos que no generan valor», aprovechando las ventajas competitivas del online. Esto es, poder vender sin horarios y automatizar tareas gracias al inventario electrónico.

«Lo primero es tener una página web en la que el cliente pueda consultar los productos, realizar compras a distancia -a través del teléfono o las redes sociales- y que el vendedor lo pueda entregar en un locker de la ciudad donde el cliente pueda recogerlo después», explica Insua, que señala que esta estrategia sería tambien «una solución para los kioskos de la ciudad».

Coincide en esta visión Jesús Herreras, responsable de la Federación de Comercio y Servicios de Valladolid y Provincia (Fecosva), que, aunque subraya que la venta online «no es la actividad principal del comercio de proximidad», cuya principal baza es la «atención personalizada», sí considera que se trata de un «complemento importante». «Tener una página web y unas redes sociales es un escaparate indispensable», subraya Herreras, que apunta a la necesidad de cuidar la presencia online, con contenidos actualizados y de calidad.

Sobre la baja implantación de la digitalización en los comercios de proximidad, para Herreras la explicación principal es la falta de relevo generacional, que supone que no se busquen soluciones de futuro. «Muchos establecimientos están regentados por personas más mayores o que están pensando en jubilarse y no están preocupados por tener una web». El otro escollo es la falta de medios, dado que cuidar la presencia online requiere de medios de los que no disponen en los locales de proximidad: «En nuestros establecimientos -Marta Mere y Lemon- somos cuatro hermanos y una de ellas hace las tareas de community manager. Si solo la llevan una o dos personas no es tan factible, dado que requiere una dedicación que puede llevar gran parte de la jornada.

Por su parte, Rafael Monedero, al frente de Avadeco, que incide en la importancia de la atención personalizada, señala que «hay sectores que no son tan fácilmente digitalizables», como el textil o el calzado, donde es necesario «probar más los productos». Siendo además la problemática de la «logística inversa» otro de los problemas, dado que las devoluciones suponen un gran coste para este tipo de negocios, que, «se comen los márgenes» que deja la venta, ya de por si muy reducidos.