Expertos coinciden en que las empresas deben afrontar la transformación digital «sin perder la esencia»

Y esa transformación digital, imparable y que ya ha conseguido hacerse un sitio en el presente, fue el nexo de unión de las tres primeras conferencias del Congreso, dentro un bloque bautizado con el categórico título de 'La estrategia corporativa ya es digital'. Luis Martín, CEO de la consultora Barrabés Biz; Víctor Fernández, CEO de Room Mate, la cadena hotelera de Kike Sarasola; y Miquel Moya, director comercial de Google, explicaron desde su experiencia cómo afrontan sus empresas la transformación digital.

Los tres coincidieron en que esa transformación digital es imparable y que todas las empresas, hasta las más pequeñas, no son ajenas al tsunami que ha supuesto un mundo el que la tecnología evoluciona a una velocidad de vértigo. Eso sí, siempre sin perder la esencia de la empresa, lo que ha logrado convertirla en una compañía de éxito. «Hay que ver cómo afrontamos esa día a día, cómo aprovechar las ventajas de esa tecnología», expuso Luis Martín, que añadió que en un mundo globalizado, «donde Google ha hecho que todo sea plano. Tenemos que jugar con otras armas y con algo más de tiempo para que los equipos puedan madurar».

A este respecto, matizó que convertirse en digital va más allá de adquirir tecnología: «Me preguntaron una vez si cuesta mucho la transformación digital, y les dije que cuesta la vida. No es comprar herramientas, es varias tu estrategia, replantearte cuál es tu misión en el mundo». Como ejemplo, puso el sector discográfico «que se han dado el batacazo porque no hay tomado en serio el cambio digital». Incidió en que la tecnología tiene que estar al servicio de las empresas: «Una herramienta de inteligencia artificial puede ayudar a cualquier negocio. Es muy buena forma de entender cómo se puede empezar a utilizar la tecnología a su servicio». A este respecto, aconsejó adoptar la tecnología, pero transfromando la cultura de la empresa. «No hay que matar lo que tenemos, hay que cambiar lo que hacemos en base a la esencia que somos. Si solo realizamos transformaciones sin cambios culturales, lo que nos dice la experiencia es que las empresas se rompen, por lo menos en España».

Tecnología sí, pero sin olvidarse del cliente. «Las personas cada vez están más informadas, incluso más que nosotros mismos», alegó Víctor Fernández en su intervención. «Muchas compañías se han centrado en el cómo hacer esa transformación, y otras en el qué. Nosotros preferimos optar por el por qué. Por conoce a fondo a nuestro cliente», explicó el CEO de Room Mate.

Coincidió con el CEO de Barrabés Bizz en que la estrategia de la compañía es fundamental: «Está claro que desde el punto de vista de las estrategias de la compañía hay que hacer algo. Cuando hablamos de transformación digital hablamos de un cambio de 360 grados en el día a día. Es muy difícil hacerlo todo y hacerlo todo a la vez».

De clientes saben mucho también en Google, para quien conseguir anticiparse a los deseos de los internautas se ha transformado en una de las principales estrategias de la compañía. «La tecnología lo ha cambiado todo completamente ­-señaló Miquel Moya, director comercial de la multinacional-. Todos esto está ocurriendo en un contexto que demanda personalización. Ser capaces de contextualizar en base a qué usuario está interactuando con la tecnología es esencial».

Con este fin, Google ha mejorado sus asistentes. En unos años el 50% de las búsquedas se realizarán por voz (actualmente, este tipo de interacción con el buscador llega al 20% de todas sus búsquedas). «Ya no solo hacemos preguntas a una máquina, sino que la propia interacción con la máquina anticipa las preguntas que se puedan hacer en un mundo en el que vivimos contectados al teléfono móvil, al reloj, al coche, a la casa...».

Cada uno de los tres aportó una recomendación para afrontar esta transformación digital. Luis Martín aconsejó que las empresas se unan a las 'start-ups', «pero no demasiado -puntualizó-, porque hemos visto que demasiada cercanía mata la creatividad de las pequeñas empresas emergentes».

Por su parte, Víctor Fernández prefirió recomendar una estrategia más cercana a lo personal: «Creemos que la felicidad es rentable, más rentable que no ser felices, y eso genera mayores beneficios. Toda la estrategia de digitalización de la compañía Room Mate está asociada a la parte de la relación con el cliente».

Una estrategia que pasa por ser diferentes, por ser divertidos. Y, para ello, no hay que perder de vista los datos. «Quiero conocer a mi cliente y a la competencia, realizar un análisis de 360 grados. Básicamente el 'Smart Data' es una gran oreja para escuchar», apuntó Fernández.

Y Miquel Moya, director comercial de Google, finalizó con su especial estrategia de futuro: «Ser cada vez más rápidos y más listos».

El bloque finalizó con una mesa redonda moderada por Carmen Diez, subdirectora de Digital de El Norte de Castilla.