La UVA estudiará con neurociencia los hábitos de compra de los vallisoletanos

Adaptarse a una evolución tan vertiginosa resulta complejo para las grandes marcas y prácticamente una utopía para el pequeño comercio, que se ve obligado a tirar de intuición.

Por eso la Facultad de Comercio y la empresa Sociograph -cuyo laboratorio se encuadra dentro de la propia facultad- han decidido aprovechar la experiencia adquirida en su actididad profesional habitual para llevar a cabo un proyecto ambicioso que permitirá a los comerciantes de Valladolid, y posteriormente de la región, conocer qué buscan y cómo lo buscan sus clientes potenciales.

La diferencia respecto a cualquier estudio de mercado estará en la tecnología. Sociograph se ha convertido en los últimos años en un aliado tecnológico imprescindible para grupos comerciales, cadenas de televisión e incluso partidos políticos de fuera de España que quieren saber qué sienten los espectadores cuando se les expone a sus mensajes. Su herramienta más conocida, una muñequera conectada a un ordenador, permite saber qué película de la Seminci provoca mayores emociones en los espectadores, por ejemplo.

«Ya venimos haciéndolo en el mercado. Tenemos análisis con Cortefiel cada cuatro meses, por ejemplo. Con Ikea estamos haciendo un estudio de sus tiendas. Pero queremos trasladarlo a algo más transversal. Lo interesante es ir mucho más allá», explica Elena Martín Guerra, cofundadora de la empresa.

«Vamos a contar con una fase de observatorio con diferentes metodologías. Primero las tradicionales, 'focus group', entrevistas... Y luego con tecnología. Con neurociencia, aprovechando que tenemos en la Facultad de Comercio un laboratorio vamos a analizar el comportamiento del consumidor desde el punto de vista no consciente. Esto nos va a permitir hacer una foto de dónde está el consumidor y qué tiene en su cabeza al ir a un sitio o a otro», señala.

Lo que se puede hacer con la tecnología es, en este caso, la clave del asunto. «Utilizaremos el dispositivo Sociograph combinado con unas gafas que van grabando lo que va viendo la persona. Son unas gafas completamente normales, pero equipadas con una cámara que nos permite ver qué esta observando la persona y añadirlo a lo que sabemos que está sintiendo, gracias a la herramienta de Sociograph. Y además tenemos dispositivos de geolocalización que nos permiten saber dónde se encuentra cada cliente, por ejemplo, en un centro comercial y cómo se mueve por él. Todo combinado con lo tradicional y con el rastreo de visión -'eye tracker'- que se utiliza en otras fases, o electroencefalogramas, reconocimiento facial... Todo esto es lo que tendrá la cátedra a su disposición para hacer estos estudios».

El plan es tremendamente ambicioso. Tanto, que en la primera reunión para crear esta cátedra participaron representantes del pequeño comercio, pero también de las grandes firmas implantadas en el territorio, como Leroy Merlín, Carrefour y El Corte Inglés, entre otras, además de representantes de la Junta de Castilla y León.

La idea es diagnosticar, proponer soluciones, aplicarlas y publicar todos estos resultados en revistas científicas internacionales. Un golpe ganador a todos los niveles, académico y empresarial.

Pero como lo primero es lo primero, se proponen «empezar con un estudio en la ciudad de Valladolid, que seguramente se replicará en diferentes ciudades de Castilla y León, para ver cuáles son los hábitos de compra del consumidor en el pequeño comercio. Para identificar cuáles son sus fortalezas y potenciarlas, o bien saber cuáles son sus debilidades y solucionarlas», señala Elena Martín.

El decano de Comercio, José Antonio Salvador Insúa, es la segunda pata en la que se apoya este proyecto de cátedra de innovación. «La idea es saber qué está pasando y qué podemos hacer. No nos vamos a quedar en ver el diagnóstico, decir cuál es el problema, sino que queremos comprobar que lo hemos resuelto. Analizar en qué modo las acciones puestas en marcha después del diagnóstico han funcionado o no. Y todo esto queremos publicarlo en revistas internacionales y que todo el mundo pueda aprender con el conocimiento generado en Valladolid, en la Facultad de Comercio. Se trata de generar un núcleo de investigación en el campo del comercio», aclara.

De dónde salga el dinero es algo que, ahora mismo, parece secundario aunque sea relevante. Porque puede ser a través de administraciones públicas como la Junta de Castilla y León o mediante un proyecto europeo, algo que parece viable en una Facultad que ya cuenta con uno de gran envergadura relacionado con el emprendimiento estudiantil (TIMMS).

«Los pequeños comerciantes nos dicen que las cifras no van bien. Hay aspectos externos relacionados con la demografía, la economía, etc. Pero hay otros factores que tienen que ver con el comportamiento del consumidor, que son los que analizaremos a través de estas metodologías», explica Insúa.

Uno de los conceptos clave es el Big Data. Algo que, en temas comerciales, parece reservado solo a firmas multinacionales con unos ingresos desorbitados y capacidad para invertir en investigación, innovación y desarrollo. Sociograph y Comercio tienen claro que el estudio permitirá crear una ingente y útil base de datos, especialmente interesante para ese otro comercio alejado de los grandes números. «Queremos generar un Big Data de todo esto. Nosotros habitualmente tenemos a disposición esas herramientas y tienen que contratarlas los clientes. En este caso no hay ningún cliente detrás, sino que vamos a hacer un estudio de Big Data de este comportamiento a nivel global, no nos importa quién esté detrás. Ese es el valor añadido», señala Elena Martín.

Y pone un ejemplo. «Vas a hacer un estudio de escaparatismo de la ciudad de Valladolid y vas a ver qué diferencias hay con Palencia, o por qué se diferencia una zona como la Rondilla de otra en el centro, por ejemplo. Eso con un Big Data propio que tendrá la cátedra y que no deja de ser conocimiento que vamos a poder extraer para después devolverlo», añade.

En la propia Universidad de Valladolid ya piensan en cómo trasladar ese conocimiento, por ejemplo, al ámbito académico. «Podemos revertir todos esos datos en formación, por ejemplo. Porque vamos a ver tendencias y cosas que se van a trasladar a los grados», señalan los promotores de esta Cátedra de Inovación en Comercio.

«Hemos identificado diferentes temas o tendencias con el saber hacer de las empresas con que venimos trabajando y podemos ver tendencias de compra, de escaparates, de comunicación... Entender qué quiere el consumidor y poder trasladárselo al pequeño comercio, que es uno de los objetivos de la cátedra», añaden.

La primera reunión dejó claro, además, que esta iniciativa resulta interesante para los pequeños y para los grandes. «Salieron tantos temas que corroboramos la necesidad de hacer esto. Y la interrelación entre le pequeño comercio y el grande, cómo pueden ayudarse unos a otros», explica Insúa, que tampoco quiere limitarse solo a Valladolid, sino expandir el análisis a las grandes ciudades de la región. «Nuestra idea es hablar con la Junta de Castilla y León para poder financiar un proyecto que nos permita llevarlo a varias ciudades de la región para saber qué consumidor tenemos. La primera fase es centrarnos en Valladolid y en otras localidades grandes de Castilla y León. Empezar a generar conocimiento, datos, para poder comparar con otros sitios».