«Construir una marca sólida requiere visión y claridad en el propósito»

En la empresa, como en cualquier otro ámbito de la vida, «todos perseguimos que nos elijan». La frase, pronunciada por Goyo Ezama, director general de El Norte de Castilla, organizador de la jornada 'Marcas que dejan marca', vino a condensar, de algún modo, la temática a abordar en una serie de reflexiones sobre el impacto y el compromiso que las empresas buscan en los consumidores, tanto aquellas a las que los ponentes representaban como cualquier otra. Sin ir más lejos, como el decano de la prensa española. «Los lectores nos eligen desde hace 170 años gracias a tres claves: la fidelidad a los principios fundacionales (el ofrecer una información veraz, independiente, útil y cercana), la capacidad para asumir riesgos (trazando estrategias que han servido para construir y aprovechar nuevas oportunidades) y la capacidad de adaptación (puesta de manifiesto en los últimos 25 años con la revolución digital», aseveró Ezama.

El encuentro se encuadró dentro del décimo aniversario de APD Castilla y León, coorganizador de la jornada, cuyo presidente, Carlos Moro, considera que, «en un contexto donde la competencia es cada vez más fuerte, la fortaleza de la marca está en la capacidad de transmitir la esencia de la empresa y la autenticidad a las personas». De esta manera, «una marca sólida es un conjunto de valores y requiere visión y claridad en el propósito», en opinión del empresario.

La jornada 'Marcas que dejan marca' contó con la colaboración de IdeVa (Agencia de Innovación y Desarrollo Económico de Valladolid), del Ayuntamiento de Valladolid, del Grupo Recoletas Salud, Madison Experience Marketing, la Escuela Superior de Diseño y Bodegas Familiares Matarromera. Mónica Deza, responsable de Dirección estratégica de Comunicación y Marca de Recoletas Salud, recordó, respecto a la solidez de la marca y a esos principios, que una imagen «tarda mucho en construirse y puede destruirse en segundos», máxime si se tiene en cuenta que «no se puede separar la marca del producto o del servicio que ofrece». No obstante, en el caso de Recoletas Salud, la percepción que existe en el público es buena; tanto es así que hoy en día es la compañía número 1 en satisfacción del paciente dentro de su sector, un posicionamiento que se debe, en parte, a que hay un concepto que impregna «la marca, los centros y el equipo», que es «el propósito firme de mejorar la vida de las personas». Como Recoletas Salud, Madison Experience Marketing cuenta con la confianza de los clientes para sumar valor a sus propias marcas. «Tenemos una estrategia 360 con los clientes, en las que adaptarse a ellos es fundamental. Somos una empresa que ha crecido hasta tener más de 2.000 empleados y seis unidades de negocio, con las que les ayudamos a construir sus productos y servicios», explicó Mónica Gete, directora de Agencia Digital de la empresa. En este sentido, el «valor diferencial» y lo que les hace ser diferentes a otras empresas de marketing es «el embajador» que han creado en el cliente, que, con frecuencia, prescribe su marca «gracias a la experiencia vivida y a las sinergias encontradas».

Algo similar le ocurre a la Escuela Superior de Diseño, que ha encontrado en el boca a boca una manera de llegar a más público. «Para nosotros es clave que nuestros profesores sean embajadores de marca, pero también que lo sean los alumnos», confesó Beatriz Hernández, su directora de Desarrollo de Negocio. Para conseguirlo, indicó que, buscan adaptarse «a lo que demanda el alumno», uniendo la marca al servicio ofrecido y ofertando una formación muy individualizada, en grupos pequeños, además de «formación para el sector profesional y para que trabajen las marcas de las empresas».

Julio Pinto, director general de Bodegas Familiares Matarromera, pertenece a un sector diferente, aunque habló también de «experiencia» del usuario o cliente. Según él, es lo que quien consume uno de sus vinos espera al hacerlo, con una autenticidad que todos los intervinientes en la jornada destacaron como fundamental. «Este mercado tiene un consumidor definido, pero hemos desarrollado productos para llegar a otros públicos y, en todos, la autenticidad es muy importante», aseveró. Lo es, además, en cualquier acción, algo con lo que coincidieron sus compañeras de debate. «Esta misma charla es marca», afirmó Pinto, mientras ellas asentían. Las cuatro voces intervinientes en la mesa titulada 'Nuevas rutas hacia la innovación en el presente y futuro del marketing' coincidieron en la necesidad de aprovechar las tecnologías disruptivas como la Inteligencia Artificial para solidificar sus marcas, aceptando que tienen «aplicaciones interesantes» y que van a suponer «la siguiente revolución industrial», de la que todos participarán.

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