Mujer de mediana edad y que llega a pie, cliente tipo en las tiendas del centro de Valladolid

Para solucionar esta carencia «y ayudarles a salir hacia adelante», hace tres años la Cátedra de Innovación para el Comercio de la UVA inició una investigación dirigida a obtener estadísticas fiables que fueran de utilidad para los pequeños profesionales del sector. Fue el germen del Proyecto Cesta, una aplicación piloto que ha empezado por monitorizar el casco histórico de Valladolid. Los resultados del primer año de trabajo –del 1 de abril de 2023 al 31 de marzo de 2024– revelan cuál es el perfil del comprador que se acerca hasta allí: se trata de una mujer de mediana edad que se mueve a pie, paga con tarjeta de crédito y reside en el código postal 47005, es decir, en el entorno de la Circular, Las Batallas y Vadillos.

El sistema, que aplica la inteligencia artificial (IA), también es capaz de cuantificar cuáles son los meses, los días e incluso las horas en las que el flujo de personas es mayor. Es algo muy relevante, porque aunque parezca de Perogrullo «cuando más se vende es cuando más gente hay en la calle», recuerda José Antonio Salvador Insúa. Y precisamente eso es lo que determina las oportunidades comerciales, es decir, el número de veces que una tienda dispone de una ocasión de venta.

¿Y cuándo ocurre eso con mayor frecuencia en Valladolid? O lo que es lo mismo, ¿cuál es el mejor momento para las tiendas del centro? Si se mira al conjunto de 2023, el último cuatrimestre. Y dentro de ese periodo los meses estrella son septiembre, debido a las fiestas patronales, y diciembre por la Navidad, aunque «noviembre es el más relevante porque está teniendo un crecimiento espectacular», según destaca el decano. La causa hay que buscarla en la pujanza del Black Friday, cada vez más consolidado «por un cambio en los hábitos de consumo provocado por la publicidad». Esto el año pasado, porque si volvemos los ojos hacia 2024 llama la atención el despunte de marzo, que ha marcado un registro inédito asociado a una gran afluencia de visitantes que se está analizando desde la Cátedra.

En contraste con esto, el análisis por días deja poco margen para la sorpresa. Viernes y sobre todo sábado, coincidiendo con el inicio del descanso para quienes no trabajan el fin de semana, son los mejores momentos para los pequeños comerciantes del centro de la ciudad. Y ello en contraste con el martes, la jornada en la que las ventas más se resienten. En cuanto a la distribución horaria de las compras, el momento en el que más transacciones se realizan es el último, es decir, entre las 19:00 –cuando se da el pico máximo– y las 20:00 horas, y a continuación se sitúa la franja matinal de 12:00 a 13:00.

Ese es el resumen, pero lo cierto es que el estudio ofrece una amplísima gama de combinaciones respecto a las ocho zonas de concentración de pequeños negocios que se han examinado (Mantería, Teresa Gil, Cánovas del Castillo, Regalado, Duque de la Victoria, Macías Picavea, Cervantes y Torrecilla). Esto ayuda a los dueños de los negocios a elegir el periodo más idóneo para hacer una promoción, por ejemplo, o «a optimizar horarios», porque sabiendo el flujo de personas pueden decidir «cuándo hay que reponer y cuándo hay que estar a vender». Asimismo «es muy útil para la administración pública, porque le da información para que pueda tomar decisiones y sobre todo medir el efecto de lo que hace», añade el profesor de Economía Aplicada, que destaca la importancia de que tengan «una herramienta que permita saber si hemos acertado o nos hemos equivocado».

De ahí que la Cátedra de Innovación para el Comercio de la UVA, que el pasado 7 mayo cumplió un lustro justo de existencia, cuente con financiación para estos fines tanto de la Consejería de Industria, Comercio y Empleo de la Junta como del Ayuntamiento de Valladolid, a través de los fondos del programa europeo NextGenerationEU y en el marco del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia del Gobierno. Ambas instituciones están integradas en esa estructura de la UVA que quiere ser «un referente de innovación». Al hilo de esto, Insúa recuerda que «somos una Universidad pública y por tanto tenemos que estar al servicio de la sociedad».

Los datos que nutren el Proyecto Cesta llegan fundamentalmente por dos vías. La principal son los diez nodos –una especie de cajitas de telefonía– colocados estratégicamente en las ocho calles objeto del estudio, que gracias a la IA son capaces de 'escanear' los móviles de las personas que pasan y discriminar si son vecinos, visitantes ocasionales o turistas. A estos se suman las encuestas que realizan los clientes de las 30 tiendas que se han sumado voluntariamente al proyecto, a los que se incentiva con sorteos de bonos regalo.

El modelo tiene vocación de permanencia y potencial de crecimiento, puesto que «es escalable a cualquier ciudad del mundo» (de hecho, tiene una versión idéntica en Palencia y se va a implantar en las urbes portuguesas de Vila Real y Braganza) y a futuro «se va a cruzar con la climatología, el tráfico y los eventos de la ciudad» para afinar aún más los resultados. Otro objetivo en el que ya se está trabajando de nuevo con inteligencia artificial, según avanza el máximo responsable de la Facultad de Comercio, es en «hacer modelos previsionales para conocer cómo van a ser las ventas del año siguiente con una precisión prácticamente del 95%». Con ello los establecimientos de proximidad podrían planificar sus plantillas y sus pedidos, «y por tanto ser más competitivos».

Otra pata de la iniciativa es la aplicación de técnicas de neuromarketing al sector. Para ello se ha monitorizado a turistas y clientes vallisoletanos, a los que se ha equipado con una pulsera y unas gafas especiales y se les ha pedido que caminen al aire libre, mirando escaparates, y por el interior de los comercios. «Con eso medimos el pulso eléctrico de la piel, la atención y la emoción», señala Insúa, que añade que se plasma en «unos mapas de calor que nos permiten saber qué parte es la más atractiva» y cuál tiene menos tirón. A partir de ahí, «se les da consejos sobre cómo recolocar su tienda e incluso les decimos cómo están situados en un ranking no solo local, sino nacional».