Luis Bassat: «Importa más la idea que el dinero que te gastes en ella»

¿Qué es la creatividad?, se pregunta Luis Bassat (Barcelona, 1941) en este salón de actos de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (UEMC) que lo recibe con aplausos, móviles en alto, cerrada ovación. Y él contesta: creatividad es el salto de altura, un boli, una rotonda también.

Sabe de lo que habla. Es tal vez (quitemos la suposición) el publicista más famoso de España. Más de dos mil campañas. Casi ocho mil spots. Las marcas más potentes a sus pies. Un lujo que esta semana desvela sus secretos a los alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas, dentro del Plan de Innovación Permanente de la UEMC, proyecto que acerca a las aulas a los mejores profesionales de diversos ámbitos. Y empieza Bassat. Con su teoría de los bolis, las rotondas, el salto de altura. ¿Qué es la creatividad? Cuenta Bassat y los alumnos atienden, también profesionales del sector que acuden a escuchar al maestro que la creatividad es aquello que consigue cumplir con tres premisas.

Primero, algo diferente. Distinto a lo que se ha hecho hasta ahora.

Segundo, algo que, además de diferente, es mejor que lo anterior.

Tercero, que además de diferente y mejor, consiga convertirse en común, lo estándar, lo habitual.

O sea: la rotonda, el salto de altura, el bolígrafo.

Dick Fosbury cambió la técnica del salto de altura en los Juegos Olímpicos de México (1968) para abordar la barrera de espaldas. Nadie volvió a usar la tijera o el rodillo ventral. Ladislao Biró inventó el bolígrafo, que tachó la hegemonía de la pluma estilográfica. Frank Blackmore ideó las miniglorietas (calculó el diámetro que debía tener una rotonda para asumir el tráfico de la intersección) y escribió el epitafio de la ley del más fuerte en los cruces.

«Lo importante es la idea, no tanto el dinero que te gastes en ella», explicó Bassat durante una conferencia en la que animó a los alumnos no solo a alimentar su creatividad, sino a enlazarla con otros conceptos:la motivación («No hay que decir a la gente que compre, sino qué beneficios tendrá si compra), el esfuerzo, el trabajo, la innovación, la planificación («No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada»), el riesgo («Porque sin riesgo no hay emoción»).

«Yo decidí que quería ser creativo con 12 años». Cuenta que sus padres le llevaron a ver Trece por docena, una película de 1950 que cuenta la historia de un empresario con familia numerosa que quería alcanzar la perfección.

«El protagonista siempre se abrochaba el chaleco, como hacemos la mayoría, de arriba a abajo. Empezaba por el botón superior», explica. En una escena de la película, el padre de familia le pide a su mujer que le cronometre. Quería saber si tardaba menos en abrocharse los seis botones empezando por arriba, como siempre, o por abajo. Y acababa antes si lo hacía al revés. «Ese día, después de ver ese momento de la película, me propuse hacer las cosas diferentes y lo mejor posible. Si algo nuevo es mejor que lo tradicional, si las cosas tal y como las hemos hecho siempre se pueden mejorar... entonces mejorémoslo».

Fue así comoBassat inició una carrera que quizá le ha convertido (desterremos la suposición) en el mejor publicista de España.

¿El camino más corto?

Un estudiante de Publicidad me preguntó una vez cómo saber si era o podía ser un buen creativo.

¿Y qué le contestó?

Le pregunté cómo iba a la Universidad. Él me dijo que por el camino más corto. Siempre igual. Todos los días... Y entonces le dije que no, que así no. ¿Por qué ir por el camino más recto?No hay que seguir siempre la misma ruta. Hay que buscar alternativas. Tal vez se tarde más, pero verás paisajes diferentes, personas distintas, otros amaneceres.

Porque así, con nuevos caminos, se alimenta la creatividad.