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'Del clic a la compra' ·
Los canales de relación entre empresa y usuario cambian por la experiencia digital, pero no el empeño de las marcas por satisfacer a su públicoEl comercio electrónico o 'e-commerce' ha cambiado el medio a través del cual el cliente llega a ser consumidor, pero siendo el mismo cliente. Esa idea básica ha vertebrado esta mañana la primera de las mesas redondas del Congreso R-evolución, relacionada con el proceso que convierte un clic en una compra. Lo que varía es el método, la experiencia del usuario, pero no el leitmotiv de la relación, que no es otro que la compra.
La novena edición del congreso digital de El Norte de Castilla ha puesto de manifiesto su presencia en el profundo proceso de cambio provocado por la presencia de la tecnología y de las herramientas digitales. Ángel Ortiz, director del decano de la prensa diaria española, recordó que «la pandemia ha acelerado mucho los procesos de cambio, y que habrá cambios todavía más acelerados que provocarán un salto todavía mayor» en la digitalización del cual seguirá siendo parte este periódico, en tanto en cuanto «una parte central» de su papel «consiste en comprender el trayecto humano». Prueba de su adaptación a la nueva era digital es el hecho de que El Norte de Castilla tiene ya más suscriptores en la web que en su edición en papel, continuando en ambas «con sus máximos estándares de calidad, ética y adaptación al nuevo contexto».
«No hay que diferenciar entre clientes; hay que hablar de omnicanal. Como marca, las empresas tienen que dar el mismo mensaje y servicio», considera Daniel Moreno, Growth Manager y Customer Success de Marshals. Víctor Juárez, CEO de Mi tienda de arte, coincide: «Hay que tener en cuenta que el cliente es el mismo, aunque utilice distintos canales». Con ellos se alinea Salvatore Cospito, CDTO de DatMean, si bien matiza al recordar que sí cambia «la manera de hacer ciertas cosas». No en vano, la traslación del mundo físico al 'on-line' conlleva riesgos, como que una falta de cuidado con la dimensión del negocio provoque una mala experiencia de usuario. «Y eso cuesta mucho dinero», añade Cospito.
Con esta cuestión, la empresa va tomando conciencia general, aunque no sucede así siempre; en ocasiones se obvia el que, dentro de la experiencia 'on-line', una exposición deficiente de la marca puede apartar al cliente de la empresa. Y es que es eso a lo que se refiere Moreno con dar «el mismo servicio»; si uno atiende con una sonrisa en físico, en su web debe mostrarse como si estuviera dándole el mismo trato, mediante herramientas que hagan positiva una experiencia de compra eventual o final.
No en vano, la relación con ese entorno diferente puede provocar un efecto amplificador, para lo bueno y para lo malo, teniendo en cuenta el auge de las redes sociales y la existencia de reseñas en plataformas 'on-line' como el mismo Google. En opinión de Víctor Juárez, «las marcas tienen que comunicarse bidireccionalmente y generar comunidad», en tanto en cuanto «la fidelización ahora se mide a través del dato», cuando su madre lo medía en su tienda a través de si el cliente volvía o no. Este ha sido un efecto del paso de lo físico al clic y de los cambios derivados del marketing digital. «La escucha es una variable introducida por la digitalización. Antes las marcas emitían su mensaje en televisión», recuerda Moreno, sin palpar las sensaciones en el tiempo y la forma en que sucede hoy: ya, y con el riesgo de la viralidad.
Salvatore Cospito va un paso más allá al afirmar que «hay una ciencia detrás del comportamiento que puede ser causante y detonante de cosas que suceden», lo que se puede aplicar a los actos de la propia empresa o a cómo el usuario se relaciona con esta. Así, invita «a ser capaces de saber qué información es importante, pues el manejo del dato «es clave» a la hora de mejorar una empresa y de conocer mejor al usuario.
Mal entendido, el marketing en el entorno digital genera ruido y «disparos al aire», como lo denominó Víctor Juárez, quien parte de la idea de que «el 'e-commerce' no es para todos», aunque una vez entrados en materia, sí considera relevante la promoción de marca. «La primera interacción debe ser impactante y llamar la atención», pondera Daniel Moreno, quien, eso sí, advierte de los riesgos de los 'push-up' o de estar en todos lados. La «simplificación del mensaje» es importante, a ojos de Salvatore Cospito, y es algo que en ocasiones las marcas han olvidado, insistiendo en ciertos lenguajes o herramientas que terminan siendo infructuosos y poco efectivos. Para él, volviendo al origen el marketing debe carecer de 'apellido' y no ser digital, sino simplemente eso, marketing. Del mismo modo que en el negocio tradicional uno sabía si un producto era bien recibido gracias al boca a boca, el 'feedback' que se encuentra en la Red es lo que mide su efecto.
«Hay que volver al foco y a emitir el mensaje adecuado para cada usuario», insiste Juárez, algo para lo que se antoja esencial el manejo del dato. Y esto, también, es democrático; puede llegarse a ello a través de una inversión como la realizada en su negocio, a fin de posicionar mejor sus marcas y productos, pero también midiéndolo en redes sociales, con algo tan simple como una encuesta en Instagram, como ejemplificó, o en las visitas referenciadas en el apartado de un determinado producto.
Salvatore Cospito, CDTO de DatMean, desarrolló en su intervención lo que él considera que son las obligaciones para todos los negocios digitales, teniendo en cuenta el tránsito del mundo físico a la interactuación con elementos de este tipo. En su opinión, el paso del clic a la compra puede ser traducido en políticas de desarrollo de comercio mediante el conocimiento del comportamiento del usuario, que no ha cambiado, si bien sí lo han hecho los medios en los que compra.
Así, en el comercio digital entran en juego variables como el cambio de localización, perdiendo peso el físico y teniendo que entender la empresa que «las quejas del usuario tienen la misma visibilidad que los productos» y, por tanto, deben «focalizar los esfuerzos en cumplir las expectativas». De esta forma, han de desarrollar estrategias que puedan cumplir, como por ejemplo, de stock o de entrega, así como en aspectos como la sostenibilidad o la calidad del producto o como en tener una buena estrategia de precios. «No podemos olvidarnos que el cliente quiere entrar, comprar y salir de nuestro negocio con una sonrisa», dijo, refiriéndose, en el contexto digital, a que el deseo del cliente es que la página web sea rápida, que esta sea legible y la lectura perfecta o que la pasarela de pago sea rápida y segura, pero también efectiva.
El claro ejemplo de Víctor Juárez sobre el desarrollo de una empresa en el entorno digital es el de la pequeña tienda que regentaban sus padres, Mi tienda de arte, convertida en referencia en el sector de las manualidades hoy en día tras una década de dedicación y de experiencia en 'e-commerce'.
«Nuestra empresa es la constatación de que desde un pueblo de León se puede hacer rentable un negocio de este tipo», afirmó, en un intento de ser inspirador. Pese a esto, no obvió la necesidad, por ejemplo, de invertir para tener éxito. «Un e-commerce no es una empresa de tecnología, pero tiene que invertir en esta. Hay que formarse y apostar por esta especialización», insistió, sin denostar el negocio 'off-line' tradicional.
Mi tienda de arte, según explicó, cerrará 2021 con un volumen de negocio cercano a los 17 millones en facturación y con un tráfico de 1,2 millones de visitas al mes en su web. Para que estas se den en un micro nicho como es el suyo, y lo hagan además de manera recurrente, como sucede en hasta un 63% de la clientela registrada en web, es clave «conocer la cadena de suministro, el producto, los clientes y los proveedores, pero también el canal, la tecnología, la logística y el marketing».
Esto último no es baladí en un entorno que es cada día más competitivo. «Hay que captar hoy caro lo que mañana te saldrá aún más caro. El gran coste está en atraer a tu tienda al cliente, porque cada día somos más intentando captar tráfico», confirmó.
El incremento de las compras 'on-line' ofrece nuevas oportunidades en el sector del 'e-commerce', en el que las empresas necesitan una claridad a la que se refirió Daniel Moreno, Growth Manager y Customer Success de Marshals, quien explicó uno de los modelos de nuevo negocio vigentes, el Customer Lifecycle. Con base en este, Moreno hizo alusión a la conversión que atrae nuevos clientes y a la fijación de los existentes o creados mediante el ejemplo de las dos ruedas.
Para el surgimiento de nuevos clientes, habló de segmentación por audiencias a las que dirigirse, de la búsqueda de la atracción de nuevos activos digitales y de conseguir que estos se interesen de forma proactiva en nuestros productos. Una vez el potencial cliente se ha convertido en tal, se busca fidelizarle satisfaciendo sus expectativas, que repita con una segunda compra y que, además, se expanda mediante una recomendación. « Generalmente es más barato conseguir esa recurrencia que hacer un nuevo cliente» de cero, ponderó Daniel Moreno.
En su opinión, «las dos ruedas son convergentes, por ejemplo, en el marketing»; no en vano, cuando arranca nuevamente el proceso de segmentación en busca de nuevos clientes, se utilizan clones con base en los primeros que se han generado.
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