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susana zamora
Sábado, 23 de noviembre 2019, 08:20
Aterrizó hace siete años en España de la mano de un puñado de empresas decididas a probar suerte. El recibimiento resultó frío. Despertaba indiferencia y curiosidad a partes iguales. Comerciantes y consumidores miraban de reojo aquel fenómeno que traía consigo abultadas rebajas a tan solo un mes de la Navidad. ¿Regalos a precios de ganga? La respuesta a aquella duda se tradujo en desconfianza: solo 77.370 atrevidos sucumbieron entonces a aquellos chollos. Casi una década después, el Black Friday está plenamente arraigado.
«Como ya ocurriera con otras tradiciones importadas (Halloween o Santa Claus), una vez que cuajan, las hacemos nuestras y les imprimimos nuestra personalidad. Si en EE UU, el Black Friday se celebra un día después de Acción de Gracias para liquidar el excedente que no se ha vendido en la víspera de esa festividad tan popular, aquí, en España, es el arranque de una larga campaña de promociones navideñas», apunta Neus Soler, profesora de Marketing en los Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC).
Pese a su aparente atractivo, pasaron varios años hasta que el fenómeno arraigó en España. En su primera edición, las marcas no veían las ventajas de aplicar descuentos a las puertas de la Navidad: ¿para qué tirar los precios si las ventas estaban aseguradas? Sin embargo, la publicidad de grandes firmas como Apple, Amazon, Media Mark, Fnac o El Corte Inglés dispararon la popularidad de esta jornada y arrastraron al resto de empresas, algunas sin capacidad para competir con las más grandes. Pero, tres años después de su irrupción, se produjo el gran punto de inflexión. Ya no eran cuatro comercios osados y las grandes superficies las que participaban en este nuevo juego. Eran más de la mitad de los negocios del país, aunque aún era pronto para saber si sobreviviría a ese primer 'boom' o se quedaría solo en una moda pasajera.
Los que menos gastan. España es de los países europeos que menos invierten en el Black Friday, según la encuesta elaborada por el portal black-friday.global a 12.000 personas en 55 países. Los 173 euros de gasto medio en 2018 situaron a los españoles, junto a turcos y rusos, entre los consumidores más moderados. En el polo opuesto se situaron el Reino Unido e Irlanda, que se dejaron 346 y 300 euros, respectivamente. Por encima de España estuvieron Alemania (211 euros), Italia (185 euros) y Portugal (179 euros).
3,5 millones de tarjetas bancarias realizaron alguna transacción económica durante el Black Friday del pasado año. Noviembre se consagra así como el mes con más volumen de compras online, según un estudio del BBVA elaborado a partir de 30.000 comercios que usan TPV o datáfonos de la entidad financiera.
Uso de criptomonedas. Su uso es minoritario, ya que el pago con moneda virtual es una opción que solo permite el 3% de las tiendas 'on line'. La tendencia sigue siendo el negocio directo y solo tres de cada diez establecimientos venden a través de 'marketplaces'. Amazon es el preferido para más de la mitad de los españoles, seguido de eBay (38%) y Aliexpress (8%).
Compras navideñas. Entre los consumidores que comprarán durante el Viernes Negro, tres de cada cuatro declara que serán regalos de Navidad. Los compradores son mujeres (52%) y hombres (48%) entre los 25 y 44 años (57%). El momento preferido del día para comprar es por la tarde, coincidiendo con la salida del trabajo, pero un 30% aprovechará la mañana para hacerse con los mejores productos ofertados y el 27% esperará a la noche.
475 millones son las pérdidas que sufrieron las empresas españolas durante el Black Friday de 2018, según la compañía Hocelot. Según la Asociación Española de Empresas contra el Fraude, un 63% de los negocios reconoció haber sufrido intentos de fraude, bien por suplantación de identidad o cuentas falsas de correo, entre otras.
El tiempo, sin embargo, ha dado la razón a quienes, por aquel entonces, eran optimistas: tres de cada cuatro españoles aprovechan ahora esta cita para hacer sus compras navideñas (de media, gastan 256 euros) y el 93% de los comercios electrónicos corren en este maratón de descuentos, tal y como constata la Asociación Española de Economía Digital.
La cuenta atrás para que se desate la locura consumista con el Black Friday ya ha comenzado. Solo faltan cinco días para el pistoletazo de salida, que será el viernes 29 de noviembre a las 00.01 horas. El día con mayores ofertas del año prevé en esta edición unas ventas superiores a los 1.600 millones, un 10% más que en 2018. La tecnología sigue siendo el producto estrella, acaparando casi el 40% de las ventas, aunque las prendas de ropa, el calzado y los complementos le pisan los talones, con un 33,74% de todas las transacciones.
Para la docente de la UOC, la consolidación tan rápida del Black Friday en España «no se entendería si nuestro país no fuera tan receptivo a costumbres que nos llegan de fuera o si en los últimos años la sociedad no se hubiera habituado a realizar operaciones por Internet». Un estudio elaborado por Google así lo pone de manifiesto: el 65% de las compras efectuadas en 2018 fueron 'on line'. Un canal que, según Soler, permite comparar precios y hacer compras más responsables, «menos impulsivas», precisa. Sin embargo, cada vez son más los que buscan la bicoca a pie de calle: las siete ciudades españolas de más de 300.000 habitantes (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Zaragoza, Bilbao y Málaga) incrementaron un 1,83% el tráfico peatonal en sus zonas comerciales durante la semana del Black Friday de 2018, según un estudio llevado a cabo por la empresa TC Group Solutions.
Para Soler, el Black Friday no solo representa una oportunidad de negocio, sino que permite al consumidor planificar con tiempo sus compras de Navidad. El pasado ejercicio, Google registró más de 15 millones de búsquedas con el término Black Friday, y de ellas, el 70% se concentró en los 15 días previos a la cita más consumista del año. Una fiesta que ya no parará hasta la víspera de Reyes y que continuará, para los que aún se lo puedan permitir, con las rebajas de enero. Sin embargo, lo que empezó como una contrarreloj de ofertas el último viernes de cada noviembre se ha transformado en una carrera de fondo, que pone a prueba el músculo financiero de las empresas para resistir tantos días con mercancía tirada de precio.
De viernes a lunes
El fenómeno ha crecido tanto, que ha conseguido fagocitar incluso al Cyber Monday, una campaña promocional propia de las tiendas 'on line' que surgió para ofrecer sus rebajas el lunes siguiente al Black Friday. Ni siquiera ese día es identificado por separado por los negocios españoles. Pasa sin pena ni gloria. «La tónica general entre la mayoría de empresas es realizar ofertas de viernes a lunes, con una tendencia a alargarlas durante la semana completa, convirtiendo ese Viernes Negro en la gran estrella de los descuentos. Incluso, un 20% de esas empresas une el Black Friday con su campaña navideña, apuntando una tendencia que podría generalizarse en los próximos años», tal y como ha constatado un informe realizado por la Asociación Española de Economía Digital.
Pedro Campo: Presidente de CEC
Para la Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), esa jornada continúa siendo una gran oportunidad de rédito, pero que conlleva un enorme esfuerzo promocional y operativo. «Por eso, descongestionar un negocio que antes se concentraba en los 15 días previos a la Navidad nos permite darle una experiencia de compra mucho más satisfactoria al consumidor. Si ahora planteo una campaña en noviembre, me va a permitir testar las sensibilidades del cliente y voy a disponer de una información muy valiosa para hacer correcciones y cambios de estrategia de cara a las fechas fuertes», explica Alejandro Lozano, responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de la AECOC.
Estados Unidos. El germen de esta cita se sitúa en los años cincuenta del siglo pasado en Filadelfia, donde las rivales academias Naval y Militar de Estados Unidos disputaban cada año un partido de fútbol americano. Las aglomeraciones sumían las calles en un caos, de ahí que el día antes de la celebración del encuentro comenzara a conocerse como Black Friday (Viernes Negro). Sin embargo, tal afluencia de público se convirtió en una oportunidad de negocio para cientos de comerciantes.
En su opinión, tras las subidas históricas de facturación en 2015, con incrementos cercanos al 25%, «el potencial de crecimiento de esta cita empieza a tocar techo». Para contrarrestar esa ralentización, y dado que el consumidor ya se ha acostumbrado a planificar con tiempo sus compras de fin de año para aprovechar las bajadas de precios, Lozano plantea alejarse de las fechas más saturadas, como el Black Friday, para empezar con sus ciclos de descuentos, incluso encadenarlos al 11 de noviembre, coincidiendo con el Día del Soltero, acontecimiento en el que el portal chino Alibaba no tiene competidor.
Neus Soler: Profesora de la UOC
En esa línea va Amazon, que augura para este año el mayor Black Friday de su historia. Si en 2018 fue el día que más ventas hizo de todo el año, en esta edición el gigante del comercio electrónico está dispuesto a superar su propia marca al adelantarse una semana (del 22 al 29 de noviembre) a la competencia y pescar en solitario en un mar lleno de consumidores que, desde hace semanas, se frotan impacientes las manos esperando su oportunidad.
División. Esa es la palabra que mejor define lo que genera el Black Friday entre los pequeños y medianos comerciantes. Desde hace unos cinco años, su crecimiento ha sido constante, pero ha trastocado no solo las campañas de Navidad y rebajas (las más importantes del año para las ventas de cualquier comercio tradicional), sino también la dinámica de consumo durante todo el año.
Los negocios de proximidad afrontan «resignados» el calendario de descuentos que comienza con el Black Friday, sigue con el Cyber Monday, enlaza con una descafeinada campaña de Navidad y Reyes y culmina con unas rebajas de invierno con unos balances muy alejados de los que se obtenían hace una década. El pasado año, alrededor de un 40% de estos negocios se enganchó con algún descuento o promoción al Viernes Negro, una cifra que será similar este año, según prevén desde la Confederación Española de Comercio (CEC). «Sin embargo, ese crecimiento ya fue inferior al de otros años. Por eso creemos que la democratización de esta campaña ha llevado a que el Black Friday haya tocado techo», apunta una portavoz de la CEC.
Más allá de la visibilidad de esta jornada y del hecho de no quedarse descolgado, pocos negocios entran en el juego porque les resulte rentable. Al contrario, tal y como señala Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio: «No les ha quedado más remedio; se han dado cuenta de que, en caso contrario, pierden ventas durante la campaña de Navidad». Para Neus Soler, profesora de Marketing en los Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Cataluña (UOC), estos negocios se ven en una encrucijada, porque «malo es vender con promoción en un periodo que tienen aseguradas las ventas, pero peor es no vender si no se suben al carro».
El Black Friday arranca un periodo con reducciones de precios que puede llegar al 50% al que, después de ocho ediciones, se han acostumbrado los consumidores. «Sin embargo, esto tiene una consecuencia clara y directa: una campaña navideña cada vez más floja. Es, simplemente, una cuestión de poder adquisitivo, porque lo que el consumidor gaste en el Black Friday ya no lo hará ni en Navidad ni en Reyes. Es evidente que el comercio de proximidad no puede hacer descuentos tan agresivos ni tan sostenidos en el tiempo como otros formatos comerciales», denuncia la organización.
Presión «insostenible»
Su propuesta para hacer frente a esta fiebre consumista pasa por limitar las promociones a solo 24 horas, manteniendo así el sentido inicial de la campaña. «La presión que impone esta dinámica de descuentos permanentes es insostenible para el pequeño comercio. Por eso, para no lastrar excesivamente los márgenes, recomendamos que el comercio de proximidad evite los descuentos agresivos que ofrecen otros formatos. Por la experiencia de años pasados, creemos que entre un 20 y un 30% de descuento es adecuado para dinamizar las principales calles comerciales durante el Black Friday y que tenga un efecto positivo», defienden desde la CEC.
La campaña de Navidad y Reyes puede llegar a suponer para un comercio de proximidad hasta el 50% del total de sus ventas del año. Es tanto lo que está en juego que no le ha quedado otra que diseñar estrategias y planificar muy bien su política de descuentos: si el comercio vende un producto que, por su tipología, no funciona bien para Navidad y Reyes, le puede aplicar mayor descuento en el Black Friday sin temor a que eso reste ventas posteriores.
Y aquí es donde la profesora Neus Soler advierte de la letra pequeña de la ley: «El descuento que un comercio aplica en un producto lo hace sobre el precio máximo que ha tenido en el último año y no sobre el que el consumidor ha visto el mes anterior. Al desconocer esto, creen que los engañan, pero no es así».
Pero esa experiencia de ir de rebajas en plena Navidad, que ahora está tan asumida, no siempre fue así. Ha sido posible gracias al cambio normativo que el Gobierno llevó a cabo en 2012. La ley de Ordenación del Comercio de 1996 especificaba las condiciones que debían regir las rebajas, pero el Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, modificó esas medidas. El encorsetado periodo de descuentos en enero y julio pasaba a la historia y se abría la puerta a que los negocios pudieran establecer saldos más allá de las campañas de invierno y verano. Fue el encaje legal que necesitaba el Black Friday. Y lo aprovechó.
Hoy es ya un fenómeno de masas a nivel mundial, pero que en España sacará este año de las listas del paro a más de 200.000 personas, según las previsiones de Adecco. De ellas, 32.000 serán contratadas en los sectores de comercio y logística.
Alejandro Lozano: AECOC
Las grandes empresas de paquetería, entre ellas Correos, Seur, DHL o MRW, llevan desde la vuelta de las vacaciones preparándose para la batalla más dura del año: la campaña de Navidad. Entre el Black Friday y el fin de las fiestas y las rebajas, a mediados de enero, deberán afrontar un volumen récord de paquetes que pondrá a prueba su capacidad operativa. Un ejército de repartidores que la patronal Uno Logística espera que solo el lunes siguiente al Black Friday mueva 3,5 millones de paquetes, un 10% más que el mismo día de 2018. En total, 80 millones de cajas en los dos meses que dura esta explosión consumista.
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