«El turismo de España solo triunfará siendo más España»

–Después de meses de pandemia parece que el sector turístico comienza a despegar. ¿Se puede hablar de recuperación?

–El turismo se recuperará. Las personas son criaturas de hábitos y volverán a viajar en vacaciones. Sin embargo, los encuentros de negocios son una historia muy diferente. Muchas organizaciones se han dado cuenta de que se puede mantener la productividad y ahorrar costes con encuentros a distancia, aunque es una realidad que no son lo mismo que un cara a cara. Y ese es el tipo de magia que, con el tiempo, suelen diferenciar.

–¿Qué cambios ha provocado esta pandemia?

–La covid ha sido como una máquina del tiempo. Nos acostamos a principios de 2020 y, de repente, nos despertamos en 2030. Todas las cosas de las que habíamos estado hablando durante años (trabajo remoto, videoconferencia) las estábamos haciendo de pronto y eso afecta al turismo.

–¿Qué papel juega el turismo de la excelencia en este contexto?

–La gente probablemente viajará algo menos, pero esto también significa que estarán dispuestos a pagar un extra por una experiencia única y sin riesgos. La pandemia no ha cambiado las reglas básicas del éxito en los negocios. Las corporaciones y los individuos exitosos perfeccionan el arte de crear nuevos conceptos, así que hay que olvidarse de lo normal y pensar a lo grande porque es una cuestión de explorar los extremos. Aquellos que se queden en el medio del camino serán atropellados. Solo hay dos formas de generar ventajas competitivas sostenibles: adaptarse al nuevo entorno empresarial mediante el desarrollo de modelos de negocio increíblemente adecuados y de bajo coste, o competir en el atractivo aprovechando las emociones.

–¿Es necesaria una gran apuesta por la excelencia para sustituir los modelos de bajo coste?

–El turismo de bajo coste ya no es suficiente para que un lugar sea hipercompetitivo y atraiga lo mejor. El pavo real no sobrevivió porque está en forma, sino porque es 'sexy'. Y hay que aplicar este concepto de selección sexual basado en la atracción que Darwin ya explicó. Las ciudades y regiones más 'sexys' no son solo lugares, sino espacios con un propósito que genera un valor añadido.

–¿Puede posicionarse España como referente en esta etapa?

–España solo puede triunfar siendo más de España, no una versión karaoke de Tailandia, Maldivas o Florida. Cualquier estrategia exitosa debe tomar su punto de partida en las fortalezas de ese lugar y luego tratar de sortear sus debilidades. Los sueños que dan sentido a las personas tienen sus raíces en el pasado, pero apuntan al futuro. Como dice el viejo refrán: «Si no sabes de dónde vienes, retroceder parece un progreso». Por lo tanto, el primer paso en el proceso de construcción de un territorio competitivo significa revisar y recrear la visión y la misión.

–¿Deberíamos dejar de centrarnos tanto en el precio y en competir con países como Turquía o el norte de África? ¿Está la solución en algún punto intermedio?

–Nunca es una buena idea quedarse atrapado en el medio. O te decantas por el 'fitness' o te centras en el atractivo sexual. No puedes ser ambos.

–¿Qué papel tiene que jugar la sostenibilidad y la digitalización a partir de ahora?

–Yo diría que son dos de los componentes principales para crear la experiencia única y sin riesgos que he mencionado. La gente querrá minimizar su huella en el medio ambiente y esto significa centrarse más en los productos locales, el agroturismo, etc. La digitalización es más una vía para conseguir este y otros objetivos, que algo que le ayudará a ganar el juego.

–¿Es necesario aprovechar el impulso de los fondos europeos Next Generation?

–Hasta donde yo sé, estos fondos se crearon principalmente para impulsar la demanda, no la oferta. La diferencia entre la pandemia y, digamos, un terremoto, es que este último destruye la oferta (edificios, infraestructura, etc.), mientras que el segundo destruye la demanda. Creo que Europa obtendrá más beneficios por su inversión si la mayor parte de los fondos se gastan en restaurar la demanda. Esto no significa que no debamos trabajar también en el lado de la oferta, pero, en mi humilde opinión, no deberían ser los contribuyentes de la Unión Europea los que paguen la factura de ese trabajo.