Solo uno de cada diez españoles es fiel a las marcas que compra

¿Cómo de fieles somos a las marcas que compramos? ¿Influye a la hora de meter un producto en la cesta el hecho de que sea de un fabricante conocido? Un estudio realizado por el Instituto DYM para la unidad de negocio Galanta afirma que los españoles tienen poco apego por las marcas que compran, ya que solo el 12% de los españoles adquiere siempre productos de las mismas firmas independientemente de las circunstancias. Sin embargo, el 40% de los compradores no tiene una marca preferida concreta y adquiere cualquiera de las ofertadas. En un término medio hay un 20% de consumidores que compran preferentemente una marca pero no tienen problema en cambiar a otra y un 25% que tienen varias firmas que le gustan y van alternando.

Sin embargo, todos estos datos forman parte de una media global, pero las costumbres de compra cambian en función de algunos factores como la edad, el género, la clase social, el tamaño del hogar o la tipología del mismo. Por ejemplo, los jóvenes son menos fieles a las marcas que los mayores. En concreto, la franja de edad con más apego a un fabricante concreto es la de 56 a 65 años, que en un 17% compra solo una determinada marca, casi diez puntos más que la fidelidad entre los consumidores de 16 a 25 años, del 7,7%.

También hay diferencias en cuanto al género. El 15% de las mujeres se decantan siempre por una misma marca, mientras que solo el 9,4% de los hombres condicionan su compra a la disponibilidad de un determinado producto. Si le damos la vuelta al análisis y nos fijamos en los que no sienten ningún tipo de apego por una firma determinada, la diferencia entre géneros es aún mayor, ya que el 33% de las mujeres no tiene preferencia por ninguna marca determinada frente al 48% de los hombres que eligen cualquier producto sin distinguir el fabricante.

Los consumidores de clase media-alta son los más fieles a marcas concretas, ya que el 19% de los compradores de este colectivo adquiere siempre productos con la misma etiqueta, mientras que los de la clase baja son los que en menor medida se preocupan por quién es el fabricante del producto, ya que el 64% afirma no tener ninguna marca predilecta. La clase media-alta es la que menos espacio deja a la variación entre marcas: apenas el 30% compra sin mirar el logotipo.

El tamaño y la tipología del hogar son los factores que menos influyen en la manera de que tienen los consumidores de elegir los productos. La fidelidad a los mismos fabricantes tienen mayor incidencia en las familias de un miembro, de las cuales el 19% elige por sistema la misma marca, un porcentaje destacado ya que para el resto de hogares esta fidelidad tan acérrima se sitúa en entre el 10% y el 12%. Sin embargo, las familias monoparentales son las que cambian con más frecuencia de proveedor, concretamente la mitad de ellas.

El motivo principal para cambiar de marca es el precio, ya que más de la mitad de los encuestados lo considera un factor determinante. A continuación, por orden de importancia por parte de los consumidores, se sitúan razonas como el descubrimiento de otras ofertas atractivas, la intención de probar cosas nuevas, la recomendación de amigos o familiares, el hecho de quedar insatisfecho con la compra anterior o por el aburrimiento de comprar siempre la misma marca.

Pero la fidelidad a las firmas, aunque sea un tanto residual, tiene también sus razones. La principal, la que alega el 71% de los encuestados, es la satisfacción con la compra anterior. La relación calidad-precio, la costumbre, el que se trate de una marca sostenible o ecológica, que sea local o nacional, la comodidad de que se venda en su tienda habitual o la identificación con los valores de la marca son, por ese orden, otras de las motivaciones que llevan a los consumidores a repetir productos del mismo fabricante.

La segunda parte del estudio publicado por Galanta traslada estas mismas cuestiones en lo referido no a fabricantes de productos sino a compañías de servicios, como telefonía, compañía de luz, agua, seguros, gasolineras, líneas aéreas, supermercados, etcétera. En este caso, la fidelidad es el triple que en el de los productos, ya que el 37,2% de los consumidores eligen siempre la misma compañía.

En este caso, también los hábitos de consumo varían en función de diferentes factores, de una manera similar a como lo hacen con los productos, aunque con algunos cambios. La fidelidad se consolida con la edad, llegando a alcanzar el 58% en el caso de los mayores de 66 años. Las mujeres también tienen más tendencia a preferir una compañía concreta que los hombres y las familias de un miembro son las que más apego tienen al mismo proveedor. Sin embargo, la clase social influye de manera distinta, ya que en este caso los más conservadores son las personas de clase baja, al contrario de lo que ocurría con los productos. También se da la vuelta en el caso de las familias monoparentales, que dejan de ser las que menos apego tienen por una marca concreta para pasar a ser el segundo tipo de familia más fiel a los logos.

Y es que hay que tener en cuenta tres cuestiones fundamentales. Los servicios vinculantes a través de contratos, como los suministros del hogar o la telefonía se hacen normalmente a largo plazo, por lo que la oportunidad de hacer un cambio es más espaciada. Por otro lado, en muchos casos los cambios conllevan un gasto en tiempo y en dinero más elevado que decidir entre meter un producto en la cesta o elegir el de al lado. Además, si uno de los factores decisivos es el precio, hay que tener en cuenta que en estos contratos con letra pequeña es más difícil tener claro qué opción resulta más económica, más allá de mirar el precio en la etiqueta.