La industria juguetera deja atrás su última crisis y se centra en la rentabilidad

En el último mes y medio del año se concentra el 60% de su facturación –en ningún otro sector pasa igual–, hasta el punto de que en las tres últimas semanas antes de Reyes, en plenas fiestas navideñas, puede llegar a comercializar el 30%. «Somos el país más estacional de nuestro entorno europeo, casi 20 puntos más que Alemania o 12 más que Italia», afirma entre quejosa –«en ocasiones perdemos ventas por falta de tiempo de reacción»– y resignada, Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

Y es que aunque le gustaría cambiar esa realidad –«es un tema básicamente cultural», apunta, porque «en otros países entienden el juguete como un elemento fundamental para el desarrollo y la educación de los niños»–, a la patronal le preocupan más otros retos. Primero, uno obvio:_la baja natalidad –desde 2013 la tasa de nacimientos ha caído un 24,1% en España, aunque en el primer semestre de 2024 hubo una mínima mejora de 440 bebés más–, un problema compartido en la Unión Europea, que alcanzó su mínimo histórico en 2023 (3,7 millones).

Esa reducción del tamaño del mercado infantil, principal consumidor de juguetes, ha obligado al sector a reaccionar a nivel nacional y europeo diversificando su público. Y aquí destaca la importancia creciente de los 'kidults' (adultos y adolescentes que compran juguetes), que ya suponen el 29% de las ventas y han crecido un 3% en valor. No obstante, los fabricantes no creen que lleguen alcanzar el 50% del mercado, aunque poco antes de la pandemia apenas llegaban al 10%.

El grueso lo componen 'millenials' (entre 18 y 34 años), seguidos de un 28% de adultos de la llamada generación X (de 35 a 54 años) y otro 11% de 'boomers' (mayores de 55 años). Son un grupo «de mayor poder adquisitivo» muy valorado en la distribución minorista –José Luis Díaz Mariscal, director general de la cadena Juguettos, reconoce que suponen «una oportunidad clara de negocio» por ser «compradores recurrentes con un gasto medio-alto»–, «lo que favorece la compra de productos más caros», explica Francesc Rufas, profesor de EAE Business School y experto en 'marketing'. A nivel global, añade, «el segmento 'kidult' podría generar más de 9.000 millones de euros anuales en 2025, según informes de mercado».

Marcas como Lego o Playmobil ya diseñan artículos específicos para ellos –también la firma catalana Scalextric ha aprovechado la coyuntura y prevé disparar sus ventas un 55% en 2024–, además de las franquicias de coleccionables de Marvel y Star Wars, entre otros. El segmento licenciado ligado a personajes de series de televisión, películas, videojuegos o cómics y manga representa ya el 33,6% del mercado, con un incremento del 3,4% en valor, según datos de la consultora especializada Circana.

Su director general, Fernando Pérez, apunta otro factor que juega en contra de la industria juguetera amén de la necesidad de un relevo generacional suficiente: «El nuevo entorno digital atrapa a las niñas cada vez a edades más tempranas en otros sectores, como la belleza y la cosméticas, aumentando la compra de estos productos en vez del juguete tradicional». Por ello aboga por que las empresas sean más innovadoras.

«Han de saber adaptarse a las redes sociales y las herramientas de análisis para segmentar y captar nuevos consumidores», añade el profesor Rufas. Pone como ejemplo de ello el éxito viral de los Sonny Angels, unos muñecos coleccionables originarios de Japón que han disparado su cotización en España gracias a cantantes, modelos e 'influencers'.

«La industria se enfrenta a un consumidor cada vez más exigente y ya no busca solo productos con una buena relación calidad-precio –advierte Vincent Plane, 'country manager' de Lego Iberia–, también demanda juguetes con valores». Asimismo, la sostenibilidad está ganando peso en sus decisiones de compra ante una demanda que pide materiales biodegradables, paquetes reciclables y nuevas fórmulas de reutilización. El impuesto al plástico en vigor en España desde hace dos años (el Gobierno ingresó 663 millones de euros en 2023 por esta nueva figura fiscal que otros países europeos han ido aplazando), que ha incrementado sus costes de producción y reducido los márgenes de negocio, ya obligó a avanzar en esa senda.

A todos esos desafíos se une la competencia desleal –denuncia el sector– desde algunas plataformas de internet ('marketplaces'), sobre todo asiáticas, «favoreciendo la entrada de productos que no cumplen los estándares de seguridad», critica Marta Salmón desde la AEFJ. Además, avisa, «muchos de ellos son copias y falsificaciones», que en el mercado europeo suponen el 8,7% de las ventas totales (1.000 millones de euros a precios de productor) y en España el 11% (113 millones), además de destruir el 5% del empleo directo. Nuevos gigantes 'online' como Temu, Shein e incluso Miravia están en el foco de las críticas de la patronal, que espera que el nuevo reglamento de seguridad para juguetes –cuya tramitación va retrasada en la UE- logre resolver o, al menos, paliar el problema elevando las exigencias regulatorias a terceros con nuevas figuras como un pasaporte digital de producto.

Con este escenario, los fabricantes esperan mantener en 2024 los resultados del año anterior: 1.705 millones en facturación total (0,3% más y un 3,8% más que hace un lustro), un mercado interno de 1.212 millones de euros que apenas se movió (0,13%) –comparado con 2019, el ejercicio anterior a la pandemia, el consumo nacional de juguetes ha crecido un moderado 3,5%- y unas exportaciones claramente al alza (5,9%), con Francia, Portugal e Italia como principales clientes. La distribución, más optimista, confía incluso en mejorarlas a la vista de sus datos preliminares de finales de diciembre. En todo caso, el reto pasa por elevar la rentabilidad: los 221 euros de gasto medio por niño registrados en 2023 aumentaron un 3,4% el dato anterior y hasta un 13,8% el de 2020, aunque quedan aún lejos de los más de 330 euros desembolsados como promedio en Francia o los 380 euros de Alemania.