«El centro de la relación con el cliente siempre será la persona aunque se utilice la tecnología»

El usuario de la tecnología; a la sazón, ciudadano y cliente, quiere hoy comprar y relacionarse con sus negocios y servicios habituales de manera omnicanal. Sigue comprando en físico si le viene bien; si le pilla de paso o el romanticismo de los sentidos in situ le llevan a lo de siempre, pero también tener a golpe de clic, de llamada telefónica o de mensaje de texto, en cualquiera de sus vertientes, la posibilidad de resolver dudas o de hacer las mismas contrataciones que en la fórmula tradicional. Por ello, las empresas deben estar preparadas, como se puso de manifiesto en la jornada 'Experiencia multicanal, una demanda del cliente', organizada por El Norte de Castilla y BBVA.

Pese a ser empresas más que centenarias (El Norte conmemora este 2024 su 170 aniversario y BBVA nació hace 167 años), ambas entidades son ejemplo de adaptación a los nuevos tiempos. Así, como destacó en la inauguración Goyo Ezama, director general del diario decano de la prensa española, la transformación digital «ha supuesto un reto» con un gran impacto sobre su producto, su actividad y modelo de negocio. «La rueda digital nos ha exigido más innovación, más velocidad y más adaptaciones. Hemos cambiado nuestro propio modo de trabajar para, desde herramientas y procesos digitales, mantenernos como medio de referencia en la comunidad», destacó, algo que, en su opinión, «es trasladable a todos los sectores».

Para BBVA, la experiencia del trato con el cliente supone haber visto «su evolución y la de su demanda» y lo que pide «para una mejor toma de decisiones en su día a día», explicó Guadalupe Hernández, directora de la Territorial Noroeste de la entidad bancaria. Mediante una inversión milmillonaria en España y que llega a los 3.000 millones a nivel global, BBVA ha abanderado la carrera de la innovación, convirtiendo su aplicación «en la mejor del mundo». A su modo de ver, el cliente «busca la conveniencia, una transacción rápida y fácil y que exista una personalización» en el trato que recibe, lo que supone un reto para las compañías.

En su caso, BBVA tiene claro que el cliente siempre está en el centro por lo que su objetivo es «ponerselo fácil y que elija por qué canal se quiere relacionar con el banco». Por ello, la entidad ha invertido tanto en físico, en remoto como en digital donde no deja a nadie atrás acompañando con gestores especializados a los clientes menos digitalizados, aseveró Hernández, quien dejó claro que «las personas siempre estarán en el centro de la relación con el cliente», aunque se utilicen las tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial para ofrecer servicios y productos más personalizados.

Buscando un desarrollo de estas tecnologías, Madison ha incorporado un centro de competencias digitales que le ha ayudado a generar IA, como reseñó Sonia García, directora de Clientes y Marca del Grupo Madison. Merced a ella, por ejemplo, han implementado bots en canales de WhatsApp «para ser más efectivos y eficientes». «Madison trabaja con grandes empresas de todos los sectores de actividad, que están incorporando tecnología en sus centros de atención y señala las diferencias que existen en establecerlo en empresas que no nacieron con esa visión omnicanal con respecto a otras empresas con las que estan trabajando que nacen hoy con una visión y estrategia omnicanal centrada en el cliente».

En ocasiones, el cliente está de sobra familiarizado con lo físico, como sucede con Ikea, adonde ir a ver muebles es casi una rutina más en según qué situaciones vitales. La compañía, sin embargo, ha percibido que «el cliente quiere complementariedad», asevera Alberto Fossati, miembro del consejo de dirección y su director de Mercado en España. Así, el catálogo físico ha dejado paso a una 'app' «con un amplio abanico de servicios», pero uno todavía puede ir, ver y comprar... si quiere, por Internet. «Nosotros todos los días recibimos un feedback de los clientes; al cliente hay escucharle siempre. El futuro pasa por que la tecnología permita a las empresas tener una relación más cercana y profesional con ellos», afirmó Fossati, mientras sus compañeras en la mesa redonda asentían en esta materia.

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