Rocío Hervellá. CEO de Prosol

«El desplazamiento del café hacia el soluble nos ha permitido crecer»

maginar la vida sin café es complicado, aunque a España no llegó hasta el siglo XVIII, un producto que se integró con facilidad en los hábitos de consumo y que abrió las puertas a un negocio que tiene en Palencia uno de los puntos de referencia a nivel nacional. La empresa familiar Prosol fabrica 14 millones de tazas al día de café y productos del café. Rocío Hervella es la CEO Fundadora.

–El año pasado celebraron su 25 aniversario y en su hoja de ruta la internacionalización cobra fuerza...

–Cerramos con dos tercios de exportación el año pasado y pasamos de trece a catorce millones de tazas. El 2023 fue un año de expansión importante y de foco en internacionalización, se han consolidado proyectos que se habían trabajado durante varios años incluidos en el Plan Estratégico 20-24, hemos entrado en Canadá y Arabia Saudí. Ahora lo que pretendemos es optimizar los canales y mercados en los que nos encontramos. En este último año, esperamos un crecimiento en torno al 15% y ahora abordamos el Plan 24-30. En 2022 la facturación de la empresa superó los 93 millones de euros.

–La tendencia al alza de las ventas online se extiende también a este sector, ¿cómo gestionan su incursión en el e-commerce?

–El peso online está en torno al 5% porque en cuanto a la logística cuando haya una forma de reparto a todos los puntos de España y almacenes intermedios para que estos grandes operadores puedan actuar, que será pronto porque ya vemos también inversiones en Castilla y León, creo que avanzaremos más rápido. En el Plan Estratégico 20-24 lanzamos en el canal online una marca para entender su funcionamiento. Nosotros no tenemos marca nuestra, pero para esta prueba creamos, en 2018, una para cápsulas y así entender todos los procedimientos del canal de venta online. Los procesos burocráticos son complejos porque, aunque se venda a un operador online internacional, la facturación se dirige al consumidor que hace la petición y eso obliga a un dominio fiscal tremendo en tu estructura. Apostamos fuertemente por este canal de venta online en los próximos seis años, pero hay que tener claras las tendencias del consumidor.

–En lo que llevamos de año los precios del café a nivel mundial no han dejado de aumentar, ¿cómo les repercute?

–Nosotros usamos la variedad robusta que es la que se utiliza para la industria del soluble y ha pasado de 2000 dólares/tonelada en agosto de 2023 a más de 4.000 dólares/tonelada. Esta subida de precio afecta al comportamiento del consumidor que tiene una limitación en su cesta de compra. Además, hay que sumar la inflación generalizada de otros bienes. La combinación de estos dos factores ha tenido un efecto positivo para nosotros en el sentido de que nos dedicamos a la marca privada, es decir que no operamos con nuestra marca, sino que vendemos a supermercados o marcas de tostadores. El consumidor se traslada al consumo de las marcas que nosotros trabajamos para supermercados y eso para nosotros es positivo. El aspecto negativo es el descenso del consumo que, en el caso de España y Europa, el soluble no lo ha sufrido porque es la alternativa más barata frente al tostado. Puedes comprar una taza de soluble o hacerla en casa por dos céntimos y una taza de tostados sube hasta los quince céntimos, si lo llevas a coste. En este sentido, hay un desplazamiento del café hacia el soluble que le ha permitido crecer por encima del 1%. Hay también un efecto de cara a las cadenas de supermercados que para nosotros es complejo trasladadar. Me refiero a la transferencia del coste energético que estamos sufriendo y de los incrementos del precio del café. No es una cuestión inmediata, por lo tanto, el margen de las compañías, en estas situaciones se resiente.

–España es el segundo mayor fabricante de café en Europa, ¿hay crisis en el sector del café?

–Cuando la inflación es elevada hay un desplazamiento hacia los productos de café más económicos. Si se cubre la parte de calidad hay un movimiento del tostado hacia el soluble y también se va de la marca nacional al supermercado. Estos son los dos efectos más directos que tiene esa inflación elevada. Ahora el viento va a nuestro favor pero a finales de año se reducirá y en el 2025, el crecimiento que ha habido por encima del uno desaparecerá. Sin embargo, es un producto que no va a perder mucho porque es económico, un producto refugio de calidad que pide el consumidor pero no va a expandirse en consumo.

–¿Cómo se encuentra el mercado del soluble a nivel internacional?

–Somos cinco empresas en Europa, tres de marca privada, y la competencia en Europa, que es el continente de mayor consumo de café mundial con un 27%, tiene una población que no crece. Así que estamos viendo que las nuevas inversiones en plantas de soluble, que hay muy pocas en el mundo, están construyéndose en Vietnam y Brasil que son los dos países que producen dos tercios del café mundial. Ahí crece la población, son zonas emergentes y aumenta el consumo.

–De cara a los próximos años, ¿cuáles serán los retos inmediatos?

–Nuestro Plan Estratégico estará basado en nuevos canales de venta e innovación para poder crecer y mantener la actividad. En términos de sostenibilidad, en lo que se refiere a Europa estamos cumpliendo con la nueva forma de consumo que se demanda y qué productos aportan más valor al consumidor. Ese será nuestro enfoque. Es la línea de trabajo en la que estamos ahora centrados.

–Su principal unidad de negocio es el café soluble, pero han ido implantando otras líneas…

–Nacimos como soluble con bebidas de tres tipos, café soluble, café con mezclas y las bebidas con mezcla de cereales, pero tenemos también la línea de cápsulas. Operamos en treinta mercados. En España, el peso del café soluble es mayoritario, alcanza el 90%, pero en otros países como Portugal, los cereales tienen un peso del 90% por sí solos o mezclados con café. Hemos adaptado los productos al gusto del consumidor en los países en los que operamos. En cápsulas, los mercados fundamentales son el español, el alemán y el francés. Hoy dos tercios de lo que producimos son solubles, un 20% cápsulas y el resto serían mezclas.

–Prosol ha colocado a Venta de Baños en el mapa de la fabricación de productos del café, ¿han tenido la tentación de trasladarse?

–Hemos hecho más de 100 millones de euros en inversiones en el polígono de Venta de Baños, son más de tres kilómetros de tuberías y cientos de motores, así que es prácticamente imposible trasladar esta infraestructura. Además, tenemos un compromiso con la zona totalmente enraizado y el 85% de nuestro equipo es de Palencia y provincia, con un empleo directo de más de trescientas personas. Hay trabajadores que vienen de treinta y seis pueblos de la zona y, además, yo soy palentina. Nuestra vinculación con Venta de Baños es muy fuerte. De hecho, a pesar de las consecuencias de la crisis del gas y también la del conflicto de Palestina e Israel, que nos afecta en la parte logística, hemos invertido en los últimos tres años más que en la fundación de la compañía con la nueva planta de biomasa. Esta es una clara señal de que vamos a quedarnos allí y a largo plazo.

–Para ser competitivos hace falta actualizarse y efectuar inversiones. En su caso son 13 millones de euros para la construcción de una caldera de biomasa

–Cuando se produjo la crisis del gas por la invasión de Ucrania, el precio del gas nos afectó y nos llevó a pérdidas así que decidimos llevar a cabo esta inversión que nos ofrece una seguridad en el coste a largo plazo. Es una inversión en seguridad. Además, con la caldera de biomasa se logrará una reducción del 80 % de los costes energéticos y una significativa reducción de las emisiones.

–¿Se van a aprovechar todos los residuos?

–Sí porque quemaremos todos los residuos del café para utilizarlo como combustible propio; de esta forma reducimos también las emisiones contaminantes. Queremos ser una empresa amigable con el medio ambiente. Además nos concedieron el premio Forbes-Credit Suisse Sustainability en la categoría de Alimentación, que reconoce el trabajo realizado en materia de sostenibilidad y circularidad. Para nosotros fue un reconocimiento tremendo.

• Temas
• café
• Economía