Carmen San Martín: «Rueda logró mitigar la caída de las ventas en la hostelería gracias a su fortaleza»

–¿Cómo quedaron las ventas de la DO Rueda en 2020?

–Entregamos 83.100.205 contraetiquetas. En un año muy complicado para todos los sectores, y para el vino en particular, la DO Rueda decreció el 10,47% respecto a 2019, debido a la pandemia sufrida y a la crisis del canal Horeca. Sin embargo, gracias a su fortaleza de marca, Rueda ha conseguido mitigar dicha caída, pues los consumidores han hecho que los canales de alimentación (supermercados y tiendas especializadas) y 'on-line' se conviertan en alternativas, aunque esta subida no compensa la caída del canal Horeca.

–¿Cómo afectó la pandemia al consumo de vinos de Rueda?

–El consumo de vino de calidad en España retrocedió algo más del 20% en 2020. Rueda se ha comportado mejor que otras DO, a pesar de tener unas condiciones previas complicadas y su poca diversificación tanto en canales como en mercados. Al mismo tiempo, la comercialización en los mercados internacionales se ha visto reforzada. El éxito de Rueda en el mercado español había llevado a que, en algunas ocasiones, no se prestara tanta atención a los mercados más lejanos. Con esta crisis, hemos visto las posibilidades de crecimiento en los mercados internacionales, especialmente los europeos.

–¿Cuánto han subido las ventas en la alimentación y 'online'?

–Rueda fue la DO que más creció en el canal de alimentación durante el estado de alarma, tanto en volumen como en valor, y también se han disparado las ventas 'on-line'. Las consecuencias en nuestras bodegas han sido muy dispares. Algunas, las menos, han conseguido incluso aumentar sus ventas por su mejor posicionamiento en los lineales. Sin embargo, la gran mayoría depende en un gran porcentaje del canal Horeca; especialmente las más pequeñas, que son las más vulnerables en esta situación.

–¿Qué hizo la DO para contrarrestar la caída en las ventas?

–Desde la DO Rueda dimos un giro estratégico a nuestro plan de acciones, tanto en el ámbito nacional como internacional. Cada mercado tiene un comportamiento diferente, pero también es verdad que, en esta de crisis, es cuando el valor de una marca juega un papel importante. Rueda se ha convertido en una marca paraguas y ha conseguido generar confianza en el consumidor. En concreto, en España, desde el primer momento, quisimos demostrar nuestro apoyo al sector hostelero con distintas acciones. También realizamos campañas de apoyo al sector cultural, otro de los grandes afectados. Y por supuesto, hemos estado al lado de nuestras bodegas y viticultores. En mayo lanzamos un nuevo apartado en nuestra página web, para reforzar la venta 'on-line' de nuestras bodegas.

–¿Cuáles son los principales mercados en España y fuera?

–En España, Castilla y León, Madrid, País Vasco, Cantabria, Barcelona y Málaga. Y los mercados internacionales, Holanda, Alemania, Suiza, Rusia y Estados Unidos.

–¿Qué cuota de mercado nacional tienen en la actualidad?

–Según las cifras de Nielsen, a 31 de diciembre de 2019, la cuota de mercado de la DO Rueda se situaba en el 11,4%, por detrás de Rioja y por encima de Ribera del Duero, (poco más del 9%). Si hablamos de cuota de mercado de vino blanco de calidad, Rueda tenía el 39%, es decir, de cada diez botellas que se consumen de vino blanco, cuatro son de Rueda.

–Y las exportaciones, ¿cómo han evolucionado en 2020?

–Hasta el año 2019 solo exportábamos el 13-14% de la producción, por lo que la situación inicial no era muy optimista al cerrarse los bares y restaurantes y con el turismo totalmente bloqueado. La pandemia ha afectado a todos los países consumidores de vino en el mundo y ha provocado cambios en los hábitos y momentos de consumo. Todos hemos realizado un esfuerzo tremendo para adaptarnos a las circunstancias, incluido el Consejo Regulador, que ha tenido que revisar toda su política de promoción en todos los países, incluido España. Actualmente la DO Rueda exporta el 15% y sus vinos están presentes en 100 países.

–¿Con qué países se han visto más afectadas?

–Sin duda, en el último año USA ha sido el país que más se ha visto afectado por el incremento de los aranceles a los vinos tranquilos por debajo de los 14 grados, que son la práctica mayoría los vinos de la DO Rueda.

–Hubo años en los que algunos cuestionaban la calidad media de los vinos de Rueda. Pero se han reducido las producciones medias en el viñedo y aprobaron nuevos tipos de vinos, ¿hay resultados?

–Creo que esa acusación es injusta pues la DO Rueda tiene unos controles de calidad de máximo nivel, e incluso diría que de los más altos de España. También es cierto que sus vinos han tenido una gran ventaja por la buenísima relación calidad-precio, y eso hace que sean asequibles para el 99% de la población española. Dicho esto, es cierto que desde hace unos años trabajamos por elaborar vinos de valor añadido, esos que te encuentras en las cartas de los restaurantes a precios más elevados y que aportan un extra a la imagen de la DO Rueda.

–¿Cuáles son las principales novedades para este año en la DO?

–Se han incorporado dos variedades blancas secundarias, la Chardonnay y la Viognier, y como tinta secundaria, la Syrah. Además, por primera vez se ha lanzado el denominado 'Gran Vino de Rueda'. Estamos hablando de un vino elaborado con uvas procedentes de viñedos con mínimo 30 años de antigüedad, con un rendimiento máximo de 6.500 kg/ha y con una transformación de kilos a litros del 65%. Es decir, la materia prima de la mejor calidad. Tenemos la suerte de contar con una joya: la Verdejo de Rueda. Una variedad tremendamente versátil y con una gran capacidad de envejecimiento. Con esta iniciativa, también se pretende dar más valor al viñedo antiguo, que es muy importante en Rueda, forma parte de su patrimonio y, entre todos, tenemos que preservar. Con todos estos cambios, nuestras bodegas van a tener más capacidad para adaptarse a un consumidor cada vez más formado y exigente.

–¿Cuándo saldrán los primeros Gran Vino de Rueda?

–Los primeros vinos verán la luz este año. Calculo que a partir de mayo o junio comenzarán las catas de calificación.

–¿Qúe ofrece esa versatilidad?

–Una de las claves del gran éxito de los vinos de Rueda es que se adaptan a todos los paladares y maridan con muchos tipos de comida. Esta uva nos permite elaborar tipos de vino muy distintos con un mismo varietal: desde los verdejos jóvenes a elaboraciones especiales con crianza en barrica, pasando por los espumosos o los vinos de licor (dorados). La diferencia radica en la manera de elaborar y en los envases utilizados para la crianza, que hacen que se puedan extraer el máximo de propiedades de la variedad verdejo, potenciando en cada caso unas características distintas. Según los propios enólogos aún nos queda mucho por descubrir. Todos nos maravillamos por su capacidad de guarda y por la expresión y matices que es capaz de producir, que permiten a la verdejo equipararse a las variedades más reconocidas del mundo.

–¿Hubo buenas noticias en 2020?

–Recordaremos 2020 como una fecha especial, al coincidir con los 40 años de la DO. Uno de los propósitos era dar las gracias a todos los consumidores que confían en nuestros vinos, con un ambicioso plan de acciones que incluía eventos en varias ciudades. Debido a la pandemia, lo tuvimos que posponer y dar un giro estratégico para adecuarnos a la nueva situación, tanto en España como en otros países. El mayor reconocimiento es el de nuestros consumidores, que han seguido confiando en nuestros vinos.

–¿Cuáles son los principales retos para este año?

–Sin duda, uno de los grandes retos es el Gran Vino de Rueda. Además, afianzamos nuestra apuesta por la versatilidad de la uva autóctona. Queremos seguir sorprendiendo a nuestros consumidores con el gran potencial de la variedad verdejo.

–¿Qué tipo de campañas de promoción van a realizar este año?

–Lanzaremos una nueva creatividad con un anuncio que trasmite optimismo. Por otro lado, haremos acciones en el propio punto de venta con el fin de incentivar la compra. A través de Ana Lahiguera, nuestra Brand Ambassador, en 2020 comenzamos a formar a restaurantes de Madrid, con el objetivo de que conozcan la zona y los vinos que elaboramos y pueden aconsejar mejor a sus clientes. Es una tarea de tejer una tela de araña.

–¿Destina mucho el Consejo Regulador a la promoción?

–Entre promoción nacional e internacional, unos tres millones de euros.

–Fue elegida presidenta de la DO Rueda en noviembre de 2016. ¿Puede hacer balance?

–Estos cuatro años han supuesto un excelente aprendizaje y una experiencia muy bonita. Aunque, como casi cualquier cosa en la vida, ha tenido su parte complicada, así que también lo he vivido como un gran desafío.

–¿Las principales dificultades?

–La modificación en el pliego de condiciones, porque las decisiones no agradan a todo el mundo, y cada vendimia, que siempre es un reto. Me gusta insistir mucho en la labor colectiva porque todas las decisiones se toman en el pleno, como la limitación de las plantaciones, una decisión delicada. Hemos trabajado toda la normativa para las certificaciones, que ha sido un trabajo ingente y con muy poco tiempo.

–En su puesto siempre hay que templar y buscar el consenso.

–Hay que buscar puntos de encuentro porque para eso te han elegido. Una cosa es el punto de vista personal, que tienes que dejar a un lado, pero represento al pleno y tengo que defender su postura. Es la misión del presidente, hacer cumplir los acuerdos del pleno.

–¿Está satisfecha con su labor?

–Yo he puesto todo de mi parte, y espero haber devuelto la confianza que depositaron en mi, y haber dado seguridad y estabilidad al peno. Espero dejar un buen sabor de boca.

–¿Tiene intención de seguir al frente del Consejo Regulador cuando haya elecciones?

–No me compete a mi tomar esa decisión, es una labor del pleno. En el momento que se convoquen las elecciones, serán los vocales elegidos los que decidan en su momento.

–Pero ¿repetiría?

–Cuando llegue ese río, habrá que cruzarlo.