El nombrador que suma poesía y comercio

Beltrán, como Platón, busca el «nombre natural de las cosas» al que llega de similar forma al escultor que talla el mármol para liberar la pieza que guarda dentro. El asturiano se adentra en campos semánticos, con la única guía del deseo del cliente, y cincela varias ideas para que elija. Empezó trabajando solo «en un despacho inmundo al que nunca fue nadie» y siguió el consejo de su padre, «nunca hables en singular de tu empresa». Parapetado tras el plural mayestático conquistó su hito fundacional como bautizador de marcas: Amena, primera operadora de telecomunicaciones que conectaba con el público joven y femenino sin anglicismos ni tecnicismos. «Ese trabajo me llegó por la subcontrata de la subcontrata, no cobré casi pero me abrió puertas».

Fernando Beltrán tiene fe en los nombres, «no solo de productos, sino en la vida cotidiana, nombrar mal nos lleva a tomar decisiones equivocadas. Por eso me gusta trabajar con conocimiento, equidad y precisión». Cuando tenía 14 años, aún huérfano de esas virtudes, quedó fascinado por el cartel de «hay cazalla» en el bar de máquinas al que iba con sus amigos hasta el punto de desear probarla. Tres vasos rápidos y vuelta al colegio, «teníamos educación física y fue un fracaso». La expulsión y los suspensos no interfirieron en su pasión, contar relatos que bebían de «las metáforas de infancia de Oviedo».

Este «hijo del no llegarás a nada» contaba ayer el triunfante resultado de su trayectoria de nombrador, sin olvidar emocionado su desajuste con la vida académica –comenzó Derecho por deseo paterno pero pasó el curso leyendo en la Biblioteca Nacional–, los disgustos familiares que sus empeños acarrearon y la convicción con 31 años de lo que debía ser su oficio, aún abandonando su empleo en una agencia publicitaria. «Allí me di cuenta de que los clientes estaban dispuestos a pagar grandes cantidades por campañas, por imagen, por todo menos por lo más importante, el nombre. Un compañero me dijo que sería más fácil que me ganara la vida con recitales de poesía que poniendo nombres». La realidad acabó dando la razón a Beltrán el tozudo.

Triunfantes y fracasados

Quien llegó a la poesía a través del «grito» de adolescente rebelde, se estableció en el reino de los sustantivos refrendado por amigos como Cervantes «quien explica en 15 páginas el por qué del nombre de Rocinante, en las que hace un estudio de valores». Después de Amena, elegido por votación de 15.000 personas, llegaron BBVA, OpenCor, MuXXIc... Se para con especial orgullo en el caso de Faunia, que llevaba siete de años de pérdidas bajo el nombre de Parque Biológico de Madrid. «Fue cambiarle el nombre y durante dos años hubo colas diarias!». La Casa Encendida, el TEA (Tenerife Espacio de las Artes), Asombra! (programa de arte de los presos: suma de 'estar a la sombra' y el asombro que produce el arte), La Gavia (centro comercial de Vallecas que ha dado lugar al nombre de una parte del barrio), Rastreator –«cambió el mundo del seguro»– son otros de sus 'nombres' más sonados. A Valladolid vino a bautizar un hotel, el Gareus, sobre el que rezaba la leyenda urbana de que era un príncipe renacentista, cuando en realidad si se atiende al símbolo que precede al nombre –una letra pi griega– y se lee el sustantivo al revés, tendremos el topónimo de un río pucelano.

El éxito extasió a la audiencia pero lo que le llevó a la risa hilarante fueron los nombres fracasados. «Por ejemplo, el sector del gas en España tiene un problema. La empresa más importante de Figueras se llama Gastructa. En Bilbao, la firma del ramo es Excagas. Otro ejemplo es Cogarla o no digamos quien nombró a Nova Caixa Galicia, nunca pensó en los titulares. Este que comienza NoCaGa estuvo cuatro horas en un diario digital». Beltrán se confesó coleccionista de anuncios en furgonetas. «Tengo ya 3.000, es el márketing elevado a su mejor expresión, con especial interés en el mundo de las reformas». Marido de alquiler, Rober-Refor y Asturhincas (Perforaciones horizontales) arrancaron las más sonoras carcajadas.