Arte e identidad empresarial

Hay conceptos que se pierden en el tiempo, ideas de origen indeterminado que se apropian unos y otros y autorías que resultan inevitablemente anónimas. El logotipo podría ser uno de estos casos. Aunque pueda parecer un producto de la mercadotecnia moderna, sus raíces nos conducen nada menos que a la Grecia antigua. Algunas hipótesis sitúan su antecedente en los monogramas, sellos formados por letras entrelazadas que los gobernantes mandaban colocar en las monedas, práctica que heredaron los soberanos añadiendo su ordinal y una corona, y que se ha mantenido hasta nuestros días.

La Revolución Industrial, en cualquier caso, proporciona el escenario bien concreto para las primeras aportaciones modernas, aquellas que establecen una línea temporal que desemboca en nuestros días. La obra 'Logo Beginnings' (Ed. Taschen) proporciona un estudio formidable de esa creación y establece las pautas de su evolución a través del abordaje pormenorizado de numerosos casos empresariales. El autor de la investigación es Jens Muller, historiador del diseño gráfico y profesor de Ciencias y Artes Aplicadas en la Universidad de Dortmund (Alemania), para quien no hay aspecto de la actividad humana que pueda prescindir de este indicador. «Es casi imposible imaginar una universidad, banda, práctica médica, iniciativa médica o aplicación para móvil sin este signo identificador formado por la combinación de formas y letras», asegura en el catálogo.

Los análisis en este campo han hecho hincapié en las influencias contemporáneas, pero, según el autor, no se ha llevado a cabo un abordaje de un desarrollo que abarca más de 150 años y que no puede desligarse de los cambios estéticos de nuestra contemporaneidad. El libro explica la progresiva transformación de las primeras creaciones, dominadas por un estilo figurativo, exuberante en motivos, detallado y de claras reminiscencias pictóricas e, incluso, inspiración en la heráldica, en símbolos que se decantan mayoritariamente por líneas abstractas, muy depuradas formalmente y con una clara tendencia minimalista.

Ambas líneas estéticas ya se hallaban representadas en sus comienzos. El águila con una brocha en su pico que otea el 'skyline' de la ciudad de Chicago es el primer logo registrado en Norteamérica y pertenece a la empresas de pinturas Averil. Sobre el animal se despliega una banderola que enuncia sus cualidades de durabilidad, belleza y economía. Su aparición tuvo lugar en 1870, cinco años antes del surgimiento del europeo, un simple triángulo rojo propiedad de la English Bass Brewery, empresa cervecera fundada en 1777. En un principio, la literalidad parecía imponerse sobre la sencillez geométrica. Pero, curiosamente, la segunda forma parte de la historia del arte. La camarera que protagoniza 'Bar en las Folies Bergeres' de Edouard Manet aparece flanqueada por un conjunto de botellas entre las que destacan dos con sus respectivos logos.

Razones comerciales explican su proliferación a finales del siglo XIX. En el marco de la Segunda Revolución Industrial, la mejora de las comunicaciones favoreció la expansión de las redes de distribución, hasta entonces constreñidas al ámbito regional. La competencia se agudizó, principalmente en el sector de la alimentación y el mobiliario, el recurso al logo surgió de la imperiosa necesidad de distinguir un producto determinado. Hasta entonces, como explica Muller, las diferentes ofertas recurrían, como elementos distintivos, a la especificación de sus contenidos, la condición de proveedor real o los premios conseguidos en certámenes especializados.

La diversidad se impone en esta generación inicial. Los símbolos se construyen con palabras, pero también mediante acrónimos, dibujos naturalistas e imágenes abstractas, sobre todo en orfebrería y vajilla, más por cuestiones prácticas de estampación que de postulados conceptuales. Así, la lógica de la evolución estética, que no prevé estos medios no figurativos en estadios tempranos, es reemplazada por las limitaciones que imponen los procesos de producción.

La permanencia de aquellas creaciones es un fenómeno raro ya que las empresas, movidas por necesidades de mercado, modifican periódicamente su imaginario corporativo. No obstante, varios de esos símbolos han permanecido inalterados hasta fechas recientes. Entre otros, destacan los casos de General Electric, Mitsubishi o la grulla de la compañía aérea Lufthansa, obra del arquitecto y diseñador Otto Firle, y que tan solo en los últimos años ha visto reemplazado su fondo amarillo por otro azul.

La expansión de los logos sencillos y meramente formales se expande a lo largo de las primeras décadas del pasado siglo. La rápida identificación en el seno de una oferta creciente se refuerza con la demanda de signos que destaquen con tan solo un vistazo. La influencia de la Bauhaus en estos cambios se antoja decisiva gracias a sus aportaciones tipográficas, el uso de colores planos y, sobre todo, su rechazo a los elementos ornamentales. Ahora bien, existe la posibilidad de que haya tendencias previas a las vanguardias, probablemente conectadas con el Art Nouveau, que anticipen esta corriente. Según esta hipótesis, los diseñadores optaron por la simplicidad sobre todo debido a las dinámicas del consumo urbano, creciente y masivo. El diseñador Kurt Wiedemann condensó la filosofía subyacente al asegurar que un buen logo se puede dibujar con el dedo pulgar en la arena de la playa.

El boom comercial experimentado con el cambio de siglo dio lugar a una enorme proliferación de firmas, la aparición de grandes corporaciones y la aparición del 'branding', el conjunto de mecanismos para fidelizar al cliente. Todo ello, unido por un vínculo que precisaba de calidad, innovación y creatividad. Algunas convenciones se establecieron en ese primer tercio de centuria, relacionando simbólicamente ciertas propiedades con materias específicas. A ese respecto, el autor destaca el vínculo entre la solidez y el área de la construcción, o el dinamismo relacionado con los objetos y servicios deportivos.

Los logos son hijos de su tiempo, según Muller, a pesar de que hoy la mayoría desprenda un conveniente aspecto de atemporalidad. El Art Nouveau, el Déco, el futurismo y las vanguardias han dejado su poso en la creación gráfica. Las alusiones un tanto 'naives' a figuras de animales e individuos y las alusiones explícitas han dado paso, en líneas generales, a diseños que raramente establecen una referencia directa con el producto.

La evolución del símbolo de la compañía francesa Pathé ejemplifica muchas de las recogidas en el 'Logo Beginnings'. La firma creada en 1896 también refleja los cambios económicos ya que aquella casa que vendía fonógrafos acabó introduciéndose en la industria musical y cinematográfica. Su logo demuestra una primera apuesta por el naturalismo conservador con la elección del gallo, símbolo francés, y el desarrollo posterior de una progresiva esquematización. En la última fase, el proceso cambia las prioridades a favor del nombre de la empresa.

El caso de Olivetti, la emblemática productora de máquinas de escribir, resulta muy diferente. Su diseño corporativo siempre ha sido acorde con su naturaleza innovadora en el plano tecnológico. En esa corriente, el logo ha variado a través de la innovación tipográfica y, asimismo, se ha nutrido en los años cincuenta y sesenta de las aportaciones del expresionismo abstracto gracias a artistas del diseño como Giovanni Pintori o Walter Ballmer.

Uno y otro, en cualquier caso, han mantenido sus señas de identidad sin cambios sustanciales. Estos símbolos nacen con una vocación de permanencia, tal y como reclama su interés mercantil. Rudolf Hostettler, diseñador y divulgador de este bagaje creativo, se mostró tajante sobre las condiciones de su validez. «Un logo puede ser usado muchos años y no debería quedarse anticuado», afirmó, tal y como también se recoge en el libro. «No es fácil decir si uno nuevo tiene esa cualidad, pero aquellos fundados en elementos simples lo cumplirán mejor y no se relacionarán con ninguna tendencia estilística».

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