La publicidad como provocación ética

Casi todo lo que ha fotografiado lo ha trocado en oro. Benetton es su caso más conocido, pero Oliviero Toscani también ha colocado en lo más alto del mercado los vaqueros Jesus Jeans, la ropa de Prenatal o la de Fiorucci. Su trabajo evitó los cánones del negocio, dar la versión más atractiva del producto, para hacer de la mercancía el vehículo de otras inquietudes. Sus campañas publicitarias han cuestionado al gran público sobre los dictados de la moda y la lacra de la anorexia, sobre la integración cultural en un mundo interracial o sobre la devastación del sida. La falta de corrección política no ha impedido que multiplicara la rentabilidad de las marcas a las que ha representado.

Más de 50 años de magníficos fracasos, la exposición que puede verse en la sala de SanBenito de Valladolid hasta el 16 de octubre, muestra la obra de este fotógrafo milanés tanto en el campo publicitario, como en los retratos de rostros populares o su proyecto Raza Humana.

Hijo del primer fotógrafo del Corriere della Sera, Toscani (Milán, 1942) se acostumbró desde pequeño a la crudeza de la realidad, cuando su padre le llevaba a fotografiar un avión estrellado o le mostraba imágenes de la guerra de Hungría. El fotoperiodista trabajaba para el público sin edad de un diario nacional. Oliviero estudió fotografía en Zurich entre 1961 y 1965 y casi tres décadas después abrió Fabrica, su propia escuela, en Treviso. La revista Colors es otro de sus proyectos personales, una publicación bimestral, monográfica en cada número y bilingüe, alternando el inglés con otras lenguas europeas.

Sus aventuras personales se desplegaron a partir de la celebridad lograda en el mundo publicitario con sus provocativas campañas. Quien considera que la fotografía «es manipulación», quien prefiere el color al blanco y negro, quien ha trabajado para patrones que han depositado en él toda la confianza, advierte: «Las cosas que hago no están basadas en la seguridad. No me baso en las reglas del mercado y no quiero responder ante los consejeros delegados». Solo quien le ha dado la libertad demandada ha logrado contratar sus servicios.

La galerista Sabrina Raffaghello trazó un esbozo de Toscani, «quien ha sabido conjugar el arte fotográfico con el arte comunicativo, en un modo original y anticonformista pero siempre con una gran libertad de pensamiento». La muestra está dispuesta en dos estancias, la primera de gran formato, la segunda dedicada al pequeño.

Recibe al visitante de San Benito la obra más conocida de Toscani, los trabajos para Luciano Benetton en los que el contraste de razas, la impostura graciosa de los niños o el desnudo dominan lass imágenes. Su campaña más polémica, según Raffaghello, fue la realizada para Nolita con la foto No anorexia y provocó el debate público y hasta un libro. Poco después moría la modelo que la protagoniza. Toscani juega con la paradoja y elige a una familia amish para anunciar el vehículo híbrido de Toyota.

Retratos

En los setenta retrató a un canalla juvenil llamado Mick Jagger o a la poeta rockera de asombrada mirada Patti Smith. Fellini, Lou Reed, Andy Warhol o Mohammed Ali son otros de los personajes conocidos retratados en los setenta.

Toscani desarrolló paralelamente a su carrera publicitaria, un interés por la documentación sociológica e inició Raza Humana, una acumulación de retratos de gentes de todo el mundo a las que coloca delante de un fondo blanco e invita a mirar de frente a su objetivo. Pueden verse algunos en tamaño gigante y un collage de cientos de ellos.

Completan la exposición varios números de la revista Colors y un audiovisual sobre el fotógrafo al que no le gustan las exposiciones (aceptó una, Faces) y ama las paredes blancas.