«El Papa Francisco es un paraíso de comunicación»

El publicista Gustavo Entrala pasará a la historia como el hombre que modernizó la comunicación de la Iglesia Católica, colocando por primera vez al Papa en Twitter. Fue en 2011, con Benedicto XVI, en un momento en el que el reto era mejorar la imagen de una Iglesia que acusaba el daño de los casos de pederastia. Ayer, en Valladolid, reconoció que todo esto ha cambiado con la llegada del Papa Francisco. «Ahora el reto es ver cómo aprovechamos su torrencial capacidad comunicativa. El Papa Francisco es un paraíso de comunicación».

«El Papa sorprende cada día con gestos que nadie se espera, pero no hay nada de mercadotecnia en él; es completamente espontáneo. El es así. No hay ningún equipo creativo pensando detrás», explica.

El que ha sido llamado tuitero del Papa no lo es en realidad. Su trabajo ha consistido más bien en una labor de asesoramiento y consultoría, que todavía hoy continúa, y que busca nuevas formas de abrir al siglo XXI a una institución tan milenaria como la Iglesia. La imagen de Benedicto manejando un Ipad a sus 86 años de edad es toda una metáfora del cambio. Tan potente que Entrala decidió enviársela a la viuda de Steve Jobs, el fundador de Apple «a modo de homenaje».

Eso sí, reconoció que aunque el Papa Francisco está muy interesado en la comunicación, con el nuevo pontífice no todo vale. «Hay que tener mucho cuidado con lo que puede ser una utilización comercial de la imagen del Papa. Las cosas que no le parecen auténticas no le interesan absolutamente nada», asegura.

Convocado por un grupo de periodistas y profesionales de la comunicación de Valladolid, Entrala explicó su experiencia, y la de la agencia que dirige, 101, en un nutrido acto público en la Cámara de Comercio. Una intervención en la que reivindicó valores como la pasión y la empatía como piedras angulares de la labor de cualquier publicista. «Cuando alguien tiene mucha pasión por algo se termina notando. Todo acto de comunicación es una transmisión de entusiasmo».

La pasión, además, ayuda a superar los propios frenos. «Hay que trabajar desde el corazón. El conformismo puede matar un alma, una empresa o un partido político. Si uno es capaz de eliminar las barreras internas todo se puede conseguir», afirmó ayer. Especialmente si se es consciente de que, en todo lo relativo a la creatividad, lo único que no sirve es lo convencional. «Hay que arriesgarse. Lo que funciona en comunicación son las grandes idas de olla», confiesa.

Con todo, hay que tener en cuenta que el resultado será mejor cuantas más ideas haya encima de la mesa. «No puedes enamorarte de la primera idea que se te ocurra. Suele ser mala. En el trabajo creativo hay que trabajar con muchas hipótesis; cuantas más mejor».

Junto a la pasión, la capacidad de escuchar y entender tanto al cliente como al público al que se dirige. «Sin empatía, la creatividad es un salto en el vacío. Tienes que ser capaz de identificar lo que la empresa tiene de original para poder transmitirlo». Por ello, cree Entrala que aunque «no es imprescindible» ser creyente para trabajar para un cliente como el Papa «es conveniente».

Y al mismo tiempo, hay que ser capaz de detectar las necesidades de la gente. «El secreto está en cruzar cosas como el deseo de felicidad, o el optimismo, o el sentimiento de españolidad con las marcas para las que trabajas», afirma este publicista licenciado en Periodismo por la Universidad de Navarra.

Y finalmente, un secreto: «Las mejores ideas salen de la barra de un bar». Crear un clima de disfrute en la empresa le parece esencial. «Cuando empecé era muy germánico, muy estricto, y me di cuenta de que no funcionaba. Si la gente no se lo pasa bien en el trabajo no surgen buenas ideas».