Técnicas de venta ocultas en el vuelo de los estorninos

Los augures romanos observaban hace más de dos mil años el vuelo de las aves. La interpretación de sus evoluciones servían para decidir si se iniciaba una guerra, se firmaba un acuerdo comercial, se cerraba un negocio o si el día era hábil para una boda (los martes, por ejemplo, eran poco propicios para casorios y para viajes). A principios de la segunda década del siglo XXI, el comportamiento de las bandadas de aves, de la forma de escapar del peligro de cardúmenes de peces o de cómo reaccionan las manadas de cuadrúpedos herbívoros sirven a los expertos en marketing para concluir que juntos, los humanos tenemos reacciones, actitudes y una inteligencia superior a la que manifiestan los individuos. La inteligencia colaborativa es el reto de los augures que hoy, en medio de una recesión y de la crisis que sufren las marcas, buscan la mejor manera de saber qué quieren los consumidores y cómo satisfacer esa necesidad. Así lo expuso Guillermo Bosovsky en la conferencia que abrió ayer el II Foro de Economía organizado por el Colegio de Economistas de Valladolid.

La inteligencia social

Bosovsky, director general de Doxa Investigación de Públicos, empresa a la que han recurrido grandes compañías en busca de orientación, abrió en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales dos jornadas dedicadas a 'Los nuevos retos del marketing', título de esta convocatoria inauguradas al alimón ante dos centenares de alumnos por el decano de la institución colegial, Juan Carlos de Margarida y el decano de la académica, José Antonio Sanz.

«La inteligencia no es característica del individuo, es un fenómeno social», defendió el experto. «Nuestro cerebro está estructurado para gestionar la inteligencia colectiva», añadió. Puso ejemplos de la naturaleza y señaló cómo reacciona un hormiguero ante una inundación y cómo cada individuo desconoce en realidad el resultado de la acción general, salvar a las larvas, el futuro del grupo. En un cardumen de peces que forma un grupo compacto frente al ataque de un depredador «cada individuo no sabe, ni tiene conciencia, pero el conjunto toma decisiones eficaces. Son situaciones cuyo nivel de inteligencia es superior a la suma de las inteligencias individuales», argumentó.

¿Son los consumidores uno de estos sistemas emergentes? se preguntó Guillermo Bosovsky. Un ejemplo en humanos: el resultado de las elecciones. Una decisión distinta de las acciones individuales que la forman. «Hoy, muchas organizaciones se sienten amenazadas, viven aterradas por el poder creciente de los consumidores. Pero las empresas que no se han enterado de la inteligencia de los públicos están condenadas a desaparecer o a sobrevivir de manera precaria si consideran esta inteligencia una amenaza», comentó. Tampoco vale si se intenta gestionar esa amenaza con astucia, porque antes apuntó que el marketing basado en la astucia es una de las muertes provocadas por el conocimiento creciente con el que cuentan los consumidores. «Hoy ese tipo de marketing es un insulto a la inteligencia», avisó Bosovsky.

Compromiso mutuo

La solución está en convertir las evoluciones de los consumidores en una oportunidad. «Algo en lo que hay que apoyarse para promover la propia inteligencia estratégica. Escuchar a los públicos», propuso. La innovación tiene que basarse así en la orientación al cliente, en el reconocimiento de la experiencia del cliente y en un compromiso de la empresa con sus públicos con una estrategia en la que ambos ganan», dijo. «Ser buena gente no vende más productos. Escuchar, sí», sentenció. Pero regresó por último al motivo de su presencia, enseñar técnicas de marketing y puntualizó que lo anterior no tiene un principio moral o filosófico, es pura técnica. «Es un mandato práctico», recordó.

Carlos Gracia, director general de la Asociación de Marketing de España, precisó más tarde que una reciente encuesta señaló que para los consumidores españoles, «el 85% de las marcas son irrelevantes. Son prescindibles», resaltó durante su charla, en la que explicó a los estudiantes las habilidades que deben reunir los interesados en esta rama. La principal habilidad: «la agilidad para tomar decisiones», destacó. Carlos Ceruelo, director de Everis en Castilla y León, cerró la sesión con una charla en la que explicó el reto de 'Crear una marca diferente y entrar el en ránking de tu sector'.